Waarom koopt een kwaliteitskrant als ‘The New York Times’ een woordspelletje?

THOSE. Pas bij de laatste poging had ondergetekende gisteren het woord van de dag geraden. Voor degenen die niet helemaal mee zijn: Wordle is een gratis woordspelletje waarbij je maximaal zes pogingen krijgt om een Engels vijfletterwoord te vinden, een beetje zoals Lingo.

Het werd ontwikkeld door ene Josh Wardle – vandaar ook de naam –, een 38-jarige softwareontwikkelaar uit New York. Hij had het speciaal gemaakt voor zijn vrouw Palak Shah. Op 1 november speelden er nog maar 90 mensen mee, drie maanden later gaat het al over miljoenen. Dagelijks delen ongeveer 300.000 mensen hun resultaat op Twitter.

Tot nu toe had Wardle alle commerciële initiatieven afgehouden: er stonden geen advertenties op de website en het bleef ook beperkt tot één woord per dag. Die eenvoud droeg ook bij tot de aantrekkelijkheid van Wordle. Maar de geur van geld bleek uiteindelijk toch te sterk. Maandag kondigde The New York Times aan dat het Wordle had overgenomen voor “een bedrag met zeven cijfers”, enkele miljoenen euro’s dus.

Spotgoedkoop

“Dat is echt wel spotgoedkoop”, zegt Olivier Braet, senior onderzoeker inzake mediamarkten bij imec-SMIT (VUB). “Dat komt ongeveer neer op een acquisitiekost van 1 euro per speler. Alleen al door advertentie-inkomsten zal die kost snel terugverdiend zijn. Voor sommige andere acquisities wordt er 40 à 50 euro per speler neergelegd. Bij Wordle is het ook nog wel even afwachten of het niet om een kortstondige hype gaat.”

Het lijkt op het eerste gezicht een vreemde combinatie: een Amerikaanse kwaliteitskrant die een online spelletje overneemt. Maar dat is het niet helemaal. De afgelopen jaren heeft het bedrijf ingezet op zijn digitale aanwezigheid, nu de papieren krant meer en meer ten dode lijkt opgeschreven. In november vorig jaar kondigde het nog aan dat het intussen aan meer dan 8,4 miljoen digitale abonnees zit. Het doel is om in 2025 de 10 miljoen te ronden.

En in die strategie nemen kruiswoordpuzzels en taalspelletjes als Spelling Bee en nu dus ook Wordle een steeds belangrijkere plaats in. The New York Times heeft zelfs een speciale kook- en gamesapp. En vorige maand nog betaalde de Amerikaanse krant een half miljard euro om The Athletic over te nemen, een belangrijke sportwebsite met 1,2 miljoen abonnees.

“Dat men die weg op moet, heeft alles te maken met het feit dat er gevochten moet worden om het aantal abonnees op peil te houden en te doen groeien”, zegt Braet. “Om het nieuws te volgen, kunnen er online heel wat gratis substituten gevonden worden. Wil je bijvoorbeeld iets weten over de oorlogsdreiging in Oekraïne, dan kan je op tal van verschillende gratis nieuwssites terecht. En daarom moeten ze dus op zoek naar zaken waarvoor weinig vervanging voorhanden is, zoals kookapps en kruiswoordraadsels.”

Een ander gevolg van die zware concurrentie is dat The New York Times ook weinig geld kan vragen voor zijn abonnement. “Voor internationale gebruikers kan dat al vanaf 4 euro per maand: spotgoedkoop. Zo’n abonnementsmodel is alleen maar haalbaar omdat deze krant een globaal bereik heeft. Dat is in Europa onmogelijk, zelfs niet voor de grote Duitse media.”

Is die verlegde focus naar spelletjes en randactiviteiten nu een goede of een slechte zaak voor de journalistiek? “Journalistiek wordt steeds meer gezien als een kostenpost zonder meer, waarop zo veel mogelijk moet worden bespaard. Je ziet dat ook aan het aantal kleinere Amerikaanse en Europese kranten dat de afgelopen jaren overkop is gegaan. The New York Times maakt zich sterk dat het de extra inkomsten uit spelletjes net zal gebruiken om te investeren in kwalitatieve journalistiek. Dan zou het een goede zaak zijn. En het lijkt er wel op. Het gevaar schuilt erin dat men enkel de winstgevende zaken wil overhouden, die spelletjes dus. Dat moet goed in de gaten gehouden worden.”

E-commerce in België

In België zien we een dergelijke evolutie nog niet meteen. Zowel bij Mediahuis als DPG Media, de twee grootste mediagroepen, zijn er nog geen specifieke apps of formules om zich te abonneren op enkel puzzels. “Maar er zijn wel andere manieren waarop de lezer gebonden wordt”, verduidelijkt Braet. “Denken we bijvoorbeeld aan de e-commercewinkels, waarbij de lezer van een krant via een webshop een elektrische fiets of tafellinnen kan bestellen. Dat zijn manieren om de inkomsten te verhogen.”

Waarom precies deze methodes in ons land? “Het grote probleem is dat het over een kleine markt gaat”, vult Braet aan. “Hier moeten dus alle middelen gebruikt worden om extra geld binnen te halen. Bij de Times hebben ze het schaalvoordeel, waardoor ze erop kunnen letten dat hun commerciële initiatieven toch nog bij het profiel van de krant passen. Daarom wordt nu ook het meer intellectuele Wordle aangekocht en bijvoorbeeld niet Candy Crush.”

“Wordle zal aanvankelijk gratis blijven voor nieuwe en bestaande spelers”, liet The New York Times zelf weten in een persbericht. Aanvankelijk: dat klinkt onheilspellend. “En toch verwacht ik niet dat ze Wordle op zichzelf betalend zullen maken”, zegt Braet. “Maar er kan wel gedacht worden aan een freemium-model, waarbij je betaalt voor Wordle, maar er dan een abonnement op The New York Times bij krijgt. Dat valt ongeveer te vergelijken met Amazon Prime. Daarmee zullen ze ongetwijfeld gaan experimenteren.”