De FM-frequentie is cruciaal voor radiomakers, en nu dreigen Qmusic, Joe of Nostalgie hun plek te verliezen

Met vier zijn ze. Voor drie plaatsjes. Wat betekent dat er deze week winnaars zullen zijn, maar ook één verliezer. DPG Media, het bedrijf boven onder Het Laatste Nieuws, VTM en deze krant, hoopt op een vernieuwing van de frequenties voor Qmusic en Joe. Mediahuis, uitgever van onder andere De Standaard en Het Nieuwsblad, wil hetzelfde voor Nostalgie. En Studio 100 tenslotte wil groen licht voor een nieuwe zender die Spring zou heten en die - volgens wat nu al uitlekte - een combinatie wil bieden van het actuagebeuren bij Radio 1 en het muziekaanbod van Radio 2. Achter de schermen zetten de betrokken partijen al maanden alle zeilen bij om het kwartje in hun richting te doen vallen.

Nochtans klinken de laatste jaren om de paar maanden wel jubelberichten over de onstuitbare opmars van het digitaal luisteren. Volgens het laatste onderzoek is 41 procent van het totale luistervolume voor radio tegenwoordig digitaal. Een cijfer dat de komende jaren alleen maar zal stijgen. Daar is iedereen het over eens. Waarom dan nog bikkelen om een ‘ouderwetse’ FM-frequentie?  Simpel. Omdat dat nog altijd de aangewezen manier is om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Een publiek dat je daarna op de advertentiemarkt ten gelde kan maken. 

En dat blijkt behoorlijk goed te lukken. In 2020 werd in Vlaanderen 268 miljoen euro aan radioreclame besteed, goed voor 13,8 van de totale reclame-uitgaven. “De grote sterkte van radio als reclamemedium is het snelle bereik”, vertelt Luc Suykens, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). “Wanneer je als adverteerder een radiocampagne lanceert dan weet je dat heel veel mensen die op korte termijn te horen krijgen. Bovendien op een relatief goedkope manier.” 

DAB+

Alleen heb je om die grote groep mensen te bereiken wel nog steeds de ouderwetse FM-band nodig. Hoewel er steeds meer toestellen op de markt komen die de overstap naar digitaal luisteren makkelijk maken - denk aan Sonos-geluidssystemen of smartspeakers allerhande - vormt dat voor een groot deel van het publiek nog steeds een drempel. Dat blijkt ook uit de cijfers. 

‘Slechts’ 21 procent van de Vlamingen luistert exclusief digitaal, 60 procent doet dat af en toe. Wat betekent dat 40 procent nog steeds op de FM-frequenties is aangewezen. Ook in de auto, toch de plek bij uitstek om radio te luisteren, is het digitaal luisteren nog lang niet mainstream. Volgens de laatste cijfers gebeurt 34 procent van het radio luisteren in de wagen via digitale weg. Sinds vorig jaar moeten alle nieuwe auto’s dan wel standaard uitgerust zijn met een DAB+ radio, het duurt nog wel een tijdje voor het volledige wagenpark vernieuwd is en iedereen ruisvrij kan luisteren.

De meeste stemmen in het debat zijn het er dan ook over eens. Wie vandaag een succesvol radiostation wil uitbouwen kan dus niet zonder een FM-frequentie. Niet dat de Vlaamse zenders geen inspanningen doen op digitaal vlak. Integendeel zelfs, de voorbije maanden schoten de digitale initiatieven als paddenstoelen uit de grond. Zowel QMusic, Joe, Nostalgie als de VRT-zenders hebben naast hun reguliere FM-uitzendingen tegenwoordig nog een resem digitale zenders waar je terechtkan voor specifieke muziekgenres. 

Waar die digitale projecten aanvankelijk niet meer waren dan een non-stop muziekstream komt ook daar stilaan verandering in. Bij Studio Brussel bijvoorbeeld hebben ze met De Tijdloze sinds kort een digitale stream met een eigen ochtendblok - gepresenteerd door Roos Van Acker - en geregeld speciale uitzendingen rond bepaalde tijdloze artiesten. “Er wordt nog altijd massaal naar traditionele radio geluisterd”, zegt Els Van De Sijpe, manager radio en audio bij de openbare omroep. “Maar dat aandeel daalt wel. De groei zit op digitaal vlak.” Omdat je non-stop muziekstreams overal kan vinden, moeten de Vlaamse zenders om hun luisteraars te behouden op zoek naar nieuwe mogelijkheden in dat digitale verhaal. Doen ze dat niet, dan dreigen ze een deel van hun publiek aan internationale spelers als Spotify te verliezen waar die digitale meerwaardezoekers wel op hun digitale wenken bediend worden.

Met de dalende cijfers voor het traditionele luisteren en de stijgende populariteit van digitale initiatieven in het achterhoofd lijkt de discussie over de te verdelen FM-frequenties nog irrelevanter. Maar zo simpel is het niet. De meeste digitale zenders hebben hun populariteit immers voor een groot stuk aan hun veel grotere broertje of zusje op FM te danken. “Bij een zender als De Tijdloze bijvoorbeeld zien we op korte termijn een mooie groei”, legt Van De Sijpe uit. “Maar de verklaring daarvoor ligt natuurlijk voor een groot stuk bij de koppeling met de populaire eindejaarslijst van Studio Brussel. Bovendien was er bij de lancering een gelijknamig programma op Canvas te zien. Ook dat helpt natuurlijk.”

Complementair

“Het is een én-én-verhaal”, vertelt een kenner van het radiolandschap. “Als FM-zender heb je digitale projecten nodig om je luisteraars aan je te blijven binden. En als digitale zender is het zonder ondersteuning van een FM-merk met breed bereik moeilijk om een publiek te vinden. De twee zijn complementair.” En dat zal nog wel een tijd zo te blijven, zegt Van De Sijpe. “In het Verenigd Koninkrijk, waar ondertussen al 60 procent van het luistervolume digitaal is, hebben ze becijferd dat het nog tot 2030 zal duren voor de FM-uitzendingen kunnen stoppen.”

Met als gevolg dat de beslissing die deze week valt er een van levensbelang is. Voor geen van de drie zenders die nu op de FM-band te vinden zijn (Qmusic, Joe, Nostalgie) lijkt het een reële optie om een digitale doorstart te maken, mochten ze hun frequentie verliezen. “Nostalgie heeft ruim 7 procent marktaandeel, Qmusic en Joe zijn na Radio 2 respectievelijk de tweede en derde grootste zender van Vlaanderen. Dat soort bereik kan je op dit moment gewoon niet via digitale weg halen”, klinkt het bij een kenner.

Bovendien blijken die digitale luisteraars moeilijker te vermarkten dan diegenen die via FM luisteren. “Het probleem is dat de radiometingen waarop de reclametarieven worden gebaseerd nog niet aangepast zijn aan de nieuwe realiteit”, klinkt het bij de UBA. De luistercijfers worden immers nog steeds gemeten aan de hand van een panel ‘gemiddelde Belgen’ die in dagboekjes bijhouden naar welke zenders ze luisteren en hoe lang ze dat doen. “En daarbij merken we dat het voor een deel van de respondenten moeilijk is om bij te houden of ze nu digitaal of analoog geluisterd hebben”, vertelt Michael Debels van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). Er worden ook digitale cijfers bijgehouden, op basis van de gegevens die ze bij het CIM van de zenders krijgen, maar de twee meetmethodes met elkaar combineren lukt voorlopig nog niet. “Daar is het nog even op wachten.”

Ook voor nieuwkomer Studio 100 staat er veel op het spel. Zelfs in de meest gunstige omstandigheden is een radiozender opstarten een lastig karwei. Zonder FM-frequentie en alleen digitaal wordt het bijna een mission impossible. Nochtans zijn er wel voorbeelden om zich aan op te trekken. Willy bijvoorbeeld, de digitale zender tjokvol alternatieve rock die eind 2019 het levenslicht zag in de schoot van DPG Media. Ondertussen goed voor een bereik van 100.000 luisteraars per week en een marktaandeel van 0,8 procent. Een mooi rapport voor een nieuwkomer, al moeten we wel het duwtje in de rug van het moederbedrijf vermelden. Zonder de logistieke ondersteuning van DPG Media - denk aan radiostudio’s, administratie, HR en de commerciële inspanningen van de zustermerken - zou het verhaal een stuk minder roos kleuren.

Actief op zoek gaan

Over naar de noorderburen dan maar, waar KINK het sinds begin 2019 helemaal digitaal en helemaal op eigen houtje probeert. En dat lukt aardig. “Of je nu digitaal radio maakt of via FM, het product blijft hetzelfde”, vertelt programmadirecteur Michiel Veenstra. “Alleen is het bij dat eerste wat moeilijker om uit te leggen waar mensen je kunnen vinden. De diehard fans, die vinden je wel. De casual luisteraars bereiken is een stuk moeilijker. Wie in de auto stapt bijvoorbeeld, zapt snel al eens een keer voorbij een paar zenders. Maar wij zitten daar als digitale zender niet bij. Tenzij je een DAB+-radio in de auto zitten hebt, maar dat is nu nog bij een minderheid het geval. Mochten we op de FM-band zitten dan zouden we twee of drie keer zo groot zijn, daar ben ik van overtuigd.” Bovendien vinden niet alleen luisteraars maar ook adverteerders moeilijk de weg naar KINK. “Ze horen ons nooit eens toevallig passeren. Ze moeten echt naar ons op zoek. Logisch dus dat KINK, wanneer er een mediaplan wordt opgesteld, ook niet meteen bovenaan op het stapeltje ligt.” 

En dat merk je aan de cijfers. Hoewel KINK ondertussen goed is voor een marktaandeel van 2 procent in de commercieel interessante doelgroep van 20- tot 49-jarigen kleuren die voorlopig nog steeds rood. Aanloopverliezen, noemt Veenstra ze. Die hij liefst zo snel mogelijk weg wil werken. Hoe? “Door zo snel mogelijk een FM-frequentie in de wacht te slepen.”