Kidfluencer Ryan Kaji (10) verdiende vorig jaar 220 miljoen euro – en zijn imperium blijft maar groeien

‘Ryan slaapt, laten we hem wakker maken.’ In een raceautobed doet een driejarig jongetje vol concentratie een nepdutje. Na een por van zijn moeder schiet hij direct overeind. ‘Wooow!’ Naast hem staat een groot ei van papiermaché, beplakt met figuren uit de Disney-film Cars. Zeven minuten lang verdwijnt het vrolijke jochie met kuiltjes in zijn wangen en grote bruine ogen in het ei om er speelgoedauto’s uit te toveren, er een paar seconden mee te spelen en dan weer naar nieuw speelgoed te grabbelen. De YouTube-video uit 2015 is inmiddels meer dan een miljard keer bekeken.

Het was echt zijn eigen idee, verklaart de moeder van Ryan Kaji iedere keer. Ryan was geobsedeerd door YouTube en wilde graag zelf in een filmpje verschijnen. Zijn enthousiasme was zo aanstekelijk dat hij vanaf 2019 de best betaalde minderjarige youtuber ter wereld was en een voorbeeld voor nieuwe ‘kidfluencers’. Sinds kort is hij van de troon gestoten. De zevenjarige Nastya speelt met poppen en zingt liedjes, en verdiende daar via YouTube vorig jaar bijna 25 miljoen euro mee, een paar miljoen meer dan haar voorbeeld. 

Niet dat de wereld medelijden hoeft te hebben met Ryan. Hij is inmiddels tien jaar oud, en verdient inmiddels het gros van zijn geld buiten YouTube met eigen speelgoed en kinderprogramma's. Vorig jaar verdiende hij in totaal 220 miljoen euro. Zijn populariteit schuilt volgens zijn ouders in het oprechte enthousiasme waarmee hij in zijn filmpjes speelgoed uitpakt en bekritiseert, meespeelt in sketches of pretparken over de hele wereld bezoekt. Daarnaast spreekt de Texaanse Ryan op YouTube niet alleen een Amerikaanse doelgroep aan, maar is hij met een Japanse vader en Vietnamese moeder een jongen waarin ook veel Aziatische kinderen zich herkennen.

Moeder Loann schrok aanvankelijk van de vreemde, onleesbare comments onder de eerste YouTube-video’s van Ryan. Tot ze begreep dat het reacties van hele jonge kinderen waren, de taal nog niet machtig, maar wel oud genoeg om een iPad te bedienen. Ryan surft in 2015 perfect mee op de golf van kinderen op YouTube: de generatie peuters die een scherm in de hand gedrukt krijgt en zich urenlang kan vermaken met filmpjes op YouTube.

Dat al die peuters achter plakkerige tablets een gigantische markt vormen, beseft niet alleen de familie Kaji. Van de tien grootste YouTube-kanalen in de Verenigde Staten zijn er vier gericht op kinderen. Overheidsinstanties maken zich zorgen over de hoeveelheid (sluik)reclame die kinderen via YouTube bereikt. Jonge kinderen kijken urenlang naar filmpjes zoals die van Ryan: leeftijdsgenoten die elke dag gloednieuw speelgoed uit het plastic trekken. Dit zou hun eigen drang naar steeds meer nieuwe spullen vergroten.

Daarnaast verzamelt YouTube data van kinderen om ze gerichte advertenties aan te bieden, wat wettelijk gezien niet mag. In 2019 betaalt het platform hiervoor een megaboete van 155 miljoen euro. Over de familie Kaji wordt dit jaar geklaagd door de Amerikaanse waakhond Truth in Advertising, omdat de familie miljoenen jonge kinderen zou misleiden door niet duidelijk te maken dat een video advertenties bevat. Maar de familie is voor inkomsten al lang niet meer (alleen) van YouTube-advertenties afhankelijk.

Ryan’s Toy Review is in die tijd al uitgegroeid tot Ryan’s World: een veelkoppige slang met negen YouTube-kanalen, een show op Nickelodeon Jr. en Amazon Kids+ en talloze advertentiecontracten. Ryans naam prijkt op 1.600 producten in 30 landen. De superheld Red Titan is naar zijn evenbeeld geschapen. Naast zijn vader en moeder werken dertig stemacteurs, editors, cameramensen en animatoren mee aan zijn succes. Van de 220 miljoen euro die het bedrijf vorig jaar verdiende komt nog maar zo’n 10 procent binnen via YouTube.

Een grotere bedreiging is een factor die niet zomaar te compenseren valt: de tijd. Zoals elk kind(sterretje) zal ook Ryan op een gegeven ogenblik de baard in de keel krijgen, gaan grommen naar zijn ouders en de actiefiguren in het plastic laten zitten. Wellicht stappen zijn tweelingzusjes, een paar jaar jonger, in het gat. Ze figureren af en toe in een video en hebben ook wat merchandise op hun naam staan.

Ryan’s World valt of staat bij de motivatie van Ryan, zegt Loann. Als hij niet meer wil, stoppen ze ermee. Met de miljoenen die hij al voor het gezin verdiende is een fonds gevuld waarmee hij kan studeren wat hij maar wil, en zijn ouders zouden liever zien dat hij later zijn geld buiten YouTube verdient. Wel hebben zij allebei hun carrière als scheikundeleraar en bouwkundig ingenieur voor Ryan’s World opgegeven. Mocht het imperium vergaan als Ryan het speelgoed links laat liggen, dan is het nog maar de vraag of zijn ouders ook zo makkelijk terug kunnen keren naar hun leven van voor YouTube.