‘Moeilijkste prijsonderhandelingen ooit’ leiden soms tot lege rekken in de supermarkt: deze producten zijn - tijdelijk - ‘onbeschikbaar’

“Dit product is tijdelijk niet beschikbaar.” De afgelopen maanden dook het opschrift her en der op in de Vlaamse supermarkten, maar experts verwachten dat het er de komende maanden vaker van komt. “Normaal starten de onderhandelingen tussen supermarkt en leveranciers in september-oktober. En hebben ze in november een akkoord over de prijssetting voor het komende jaar”, zegt Roel Dekelver van Delhaize. “Maar nu komen leveranciers twee, drie keer per jaar opnieuw aankloppen om de tarieven aan te passen. Dat is nog nooit gebeurd.”

Een gevolg van de prijsstijgingen waarmee producenten te maken krijgen. Na de coronacrisis en door de oorlog in Oekraïne zijn grondstoffen duurder geworden, de energie- en brandstofprijzen de lucht in gegaan en verschillende verpakkingsmaterialen zoals plastic, glas en karton opgeslagen. Die proberen ze door te rekenen aan de supermarkten. Zij staan daar weigerachtig tegenover, want hogere prijzen in de winkelrekken zien klanten uiteraard niet graag.

“Wij zullen altijd strijden voor competitieve prijzen”, zegt Dekelver. “Tegelijk hebben we begrip voor de situatie van onze leveranciers, maar we zullen nooit accepteren dat ze prijsverhogingen doorvoeren die niet verantwoord zijn.” Eenzelfde geluid bij Colruyt: “Wij zijn zeer kritisch tegenover de prijsverhogingen van onze leveranciers”, klinkt het daar.

Koffie, chocolade en ontbijtgranen

Het leidt tot gespannen onderhandelingen tussen de verschillende partijen die – meer dan vroeger – zelfs uitmonden in het verdwijnen van bepaalde producten uit de supermarktrekken. Zo hing in Delhaize afgelopen maanden soms een bordje met de volgende tekst: “Delhaize wil zijn producten tegen competitieve prijzen aanbieden. Door moeilijke onderhandelingen met de leverancier is dit product daarom tijdelijk niet beschikbaar.”

Maar ook bij Colruyt en bij Albert Heijn kwam het afgelopen maanden tot een conflict tussen supermarkt en producent. Bij beide ketens was er een prijzenconflict met Nestlé, waardoor onder meer koffie van Nescafé, verschillende ontbijtgranen en de repen van Lion niet meer te verkrijgen waren. Nog bij Colruyt kwam het eerder al tot een clash met Mondelez, waardoor Côte d’Or, Leo, Toblerone, Lu, Milka en Oreo een tijdje uit de winkel verdwenen. En sinds eind vorig jaar is er zelfs geen kleine Nutella-pot van de Italiaanse producent Ferrero meer te vinden bij Colruyt. Wat begon als een ‘tijdelijke onbeschikbaarheid’ in kader van de onderhandelingen lijkt een definitieve geworden, want tot op vandaag wordt het product niet langer aangeboden. Naar verluidt omdat de marge voor de supermarkt te klein werd en de producent zijn tarief niet wou aanpassen.

“Het is het laatste redmiddel in onderhandelingen die vastlopen”, zegt docent Els Breugelmans (KU Leuven), die onderzoek doet naar de onderhandelingen in de retailsector. “Bij conflict delisting stopt één van de twee partijen met ofwel het leveren (in het geval van de producent) of het aanbieden (als supermarkt) van een bepaald product.”

“Het gebeurt alleen tussen titanen – producenten en supermarkten die ervan overtuigd zijn dat ze sterker staan dan de andere. Net daarom komt het uitsluitend voor bij onderhandelingen met grote producenten, zoals Nestlé, Procter & Gamble, of Unilever. Allemaal bedrijven met een erg groot aanbod van veel sterke merken. Een kleine producent zal het been nooit zo lang stijf houden, want voor hem is het allerbelangrijkste dat zijn product in de supermarkt ligt.”

“Wat ook meespeelt: de merkwaarde van een product”, gaat Breugelmans verder “Hoe groter de waarde van een merk, hoe groter de kans dat klanten van supermarkt zouden switchen om tóch hun Coca-Cola of Nutella te kunnen aankopen. Dat is een belangrijke reden voor leveranciers om het been stijf te houden.”

Vergelijken

“Daarentegen staan supermarkten sterker in hun schoenen bij onderhandelingen als ze in dezelfde productcategorie veel alternatieven hebben. Omdat hun klanten dan makkelijker een gelijkwaardig ander product kunnen vinden. In een conflict met Lays is een supermarkt met een groot aanbod van Croky, andere chipsmerken én een populair huismerk beter beschermd dan een warenhuis waar alleen Lays-chips verkocht worden.”

Voor welke producten een supermarkt het meest moeite zal doen om de prijs laag te houden? “Dat heeft vooral te maken met welke producten en prijzen voor de consument makkelijk te vergelijken zijn met andere retailers”, zegt Dekelver van Delhaize. “Je wil het prijsverschil met concurrenten zo klein mogelijk houden. En algemene producten van grote merken die bij alle retailers ter beschikking zijn, zijn het makkelijkst te vergelijken. Daar zijn supermarkten dus het gevoeligst aan.”

Huismerken ten slotte zullen zelden of nooit de inzet worden van conflict delisting, zegt Breugelmans. Omdat de leverancier en de supermarkt veel meer verweven zijn met elkaar en de supermarkt zelf de prijssetting van zijn huismerk in handen heeft.