Nieuwe strategie in het gamelandschap: producenten ruilen hype voor loyaliteit

Gamers, ga dit weekend gerust naar Gamescom in Keulen, want er is eindelijk plaats. Ellendige YouTube-beelden die de afgelopen jaren weleens opdoken vanuit dit grootste videogamefestival ter wereld, met fans die tegen elkaar liepen op te drummen in de wandelgangen tussen de stands van hun favoriete gamelabels, zullen dit jaar hoogstwaarschijnlijk niet te vrezen vallen.

Grote videogamebedrijven als PlayStation, Nintendo, Electronic Arts, Activision Blizzard en Square Enix, die gedurende de eerste elf jaar Gamescom reusachtige paviljoenen onderhielden in het beurscomplex van de Duitse grootstad, zijn voor editie 2022 – de eerste na twee jaar onlineballingschap door corona - niet eens aanwezig.

En de grote labels die er wel zijn, gaven op een veelal bescheiden manier present: het Franse Ubisoft toonde bijvoorbeeld twee games terwijl dat de afgelopen jaren meestal een klein dozijn was. Alleen Microsoft, uitbater van het Xbox-videogamemerk, ging min of meer groot op zijn stand met een twintigtal titels, maar grote kleppers waren daar evenmin bij. De techgigant hield het bij kleinere uitgaves van zijn eigen studio, zoals Grounded, en games van andere gamemakers die het eerdaags op zijn Game Pass-abonnementsdienst wil brengen.

Gamescom-uitbater GAME, een Duitse koepelorganisatie voor de videogamesector, laat voorlopig geen cijfers los van het aantal geregistreerde bezoekers. Het aantal ingeschreven exposanten communiceerden ze wel: een vijfhonderdtal, minder dan de helft van 2019.

“Nieuwe productaankondigingen kunnen vandaag evengoed online worden gedaan”, zei Felix Falk, algemeen directeur bij GAME. “Maar dat neemt niet weg dat er tijdens onze openingsshow dertig nieuwe titels werden voorgesteld. De gamecultuur blijft gedreven door een community, een gemeenschap van spelers. En die heeft momenten als dit nog altijd nodig.”

Geen hypes meer

Traditioneel was Gamescom, naast de Electronic Entertainment Expo (E3) in Los Angeles, een massa-evenement dat de gamebedrijven aangrepen om hun nieuwste titels te hypen. Maar sinds de doorbraak van liveservicegames, die één keer worden gelanceerd en vervolgens in de vorm van ‘seizoenen’ met nieuwe content onder de aandacht van spelers worden gehouden, zijn de bedrijven in kwestie minder en minder afhankelijk van hun vermogen om nieuwe hypes te lanceren.

Het Amerikaanse Electronic Arts zegt bijvoorbeeld dat het vandaag 70 procent van de 5,6 miljard dollar omzet die het vorig jaar draaide, uit voortgezette online-inkomsten van bestaande games haalt. Zoals pakketjes met topspelers voor spelers hun ultieme elftal in voetbalgame Fifa, of nieuwe harnassen in onlineshooter Apex Legends.

PlayStation, een van de andere grote merken die niet thuis gaven op Gamescom, gaf aan dat het tegen 2025 eveneens 55 procent van zijn inkomsten uit liveservicegames wil halen. Daarvoor nam het onder meer Bungie, het Amerikaanse bedrijf achter de livegame Destiny 2, over voor 3,6 miljard dollar.

En ook Ubisoft, de meest prominente aanwezige op Gamescom onder de traditionele gamebedrijven, heeft zijn strategie resoluut bijgestuurd in de richting van liveservicegames. Roller Champions, een van de twee games die ze er tonen, is al uit, en probeert net als Fortnite en Apex Legends zijn inkomsten te halen uit nieuwe pakjes die spelers willen kopen.

De band met de speler wordt onderhouden door middel van nieuwe ‘seizoenen’ met content. En ook de voor later dit jaar aangekondigde piratengame Skull & Bones is, vanaf moment één, bedoeld als een liveservicegame. “We willen hier meteen een game van maken die tien jaar loopt”, zegt Ryan Bernard, producer van de game. “Nu al, in de laatste fase van ontwikkeling, hebben we een plan uitgezet voor rotaties van nieuwe toekomstige updates.”

Gouden tijden voor arthousegames

Het voorgaande wil niet zeggen dat er helemaal géén traditionele games te zien waren tijdens Gamescom. Maar ze kwamen vooral van kleinere partijen, die door de opvallende afwezigheid van de grote spelers hun kans schoon zagen om de aandacht van de bezoekende gamers te trekken.

Het resulteerde in een barrage van minder dure maar artistiek vooruitstrevende games die meer dan ooit de Gamescom-hallen sieren, zoals Goat Simulator III, Clash: Artifacts of Chaos, Moonshine Inc., en Vikings On Trampolines.

De conventionele wijsheid over dit soort games is dat ze commercieel weinig te betekenen hebben. Maar dat beeld klopt niet, zegt Chris Hewish, directeur van de Russisch-Amerikaanse betalingsprovider Xsolla. Hij ontdekte uit een eigen marktonderzoek dat de allergrootste spenders onder hen vandaag niet meer diegenen zijn die alleen maar traditionele blockbustergames spelen, maar een mix tussen grote games en die kleinere indietitels.

Vooral de oudste telgen van generatie Z (18- tot 25-jarigen) en de jongste millennials (26 tot 34 jaar) vallen onder deze categorie. Ze geven gemiddeld 405 euro per jaar aan games uit, tegenover 195 euro voor zij die alleen dure blockbustergames kopen. “Het is de eerste lichting gamers die het medium écht als een kanaal voor artistieke expressie ziet”, zegt Hewish. “Ze houden van authentieke game-ervaringen die lang zijn, tussen twintig en honderd uur, maar wel – en daarin verschillen ze sterk van hedendaagse blockbustergamers - eindig.”