Dat iedereen tegenwoordig het begrip ‘de meerwaardezoeker’ kent, hebben we te danken aan Jan Callebaut. Callebaut had in de jaren 90 de opdracht om de VRT weer groot te maken. Hij besloot kijkers en luisteraars op te delen op basis van hun waarden, drijfveren en perceptie. Daaruit ontstonden begrippen als “de meerwaardezoeker”, “de actieve ontdekker” en “de spontane genieter”. Zijn analyse leidde tot de succesvolle oprichting van Radio Donna, de voorloper van het huidige MNM.

800.000 stemmen

In de begin jaren 2000 maakte Callebaut de overstap naar de politiek. Hij wordt adviseur van CD&V-boegbeeld Yves Leterme. Al snel krijgt hij de status van politieke spindoctor. En met succes. Leterme straalt tijdens de campagne bestuurskracht en sérieux uit. Met 800.000 voorkeurstemmen schopt hij het tot premier van de nieuwe federale regering. Maar de relatie tussen Leterme en de communicatiestrateeg verzuurt en hij stapt over naar het kabinet van Vlaams minister-president Kris Peeters.

Net zoals bij VRT vertrok hij ook in de politiek systematisch vanuit de vraag: wat verwachten onze kiezers? Voor Callebaut een evidentie. “Partijen winnen hierbij omdat ze niet zozeer vertrekken van hun aanbod, maar rekening houden met de verschillende types kiezers. Het maakt het gemakkelijker om een dialoog op te bouwen”, zei hij in een interview met De Standaard.

En als hij sprak dan luisterde de Wetstraat. Hij wordt weleens de enige Belgische marketeer van internationaal niveau genoemd. Callebaut nam op een gegeven moment wel afstand van de politiek maar bleef in zijn eigen regio onder andere CD&V’er Walter De Donder mee ondersteunen. Hij bleef ook bedrijven en organisaties adviseren.

In 2020 werkte hij samen met politiek journalist Ivan De Vadder aan het boek ‘Het DNA van Vlaanderen’. Daarin was hij zeer scherp voor de politiek en zijn eigen CD&V. “Tijdens de verkiezingscampagne voor een nieuwe voorzitter zijn de pijnpunten van de partij goed blootgelegd, de leden hebben met Joachim Coens een leider naar hun beeltenis gekozen. En niet iemand die misschien de rest van de samenleving zou kunnen inspireren, zoals Sammy Mahdi”, klonk het toen. Zijn woorden zijn achteraf profetisch gebleken. Ook voor Vivaldi was hij streng. ”Geen van de Vivaldi-partijen slaagt erin de problemen die de mensen bezighouden te verwoorden”, klonk het bij De Tijd.

Callebaut stierf woensdag na enkele weken ziekenhuisopname.