Supermarkten verklaren A-merken openlijk de oorlog: “Dit zal de prijsonderhandelingen niet makkelijker maken”

Vrijgezel Martine die tijdens een lange tv-spot vertelt over hoe ze een maand lang overschakelde op de huismerken van Carrefour, daarna de balans maakte en besliste “dat mijn vertrouwde merken niet meer in mijn kar komen”. Of een kotstudent die vroeger vaatwastabletten van Finish kocht voor 14,99 euro maar intussen voor 14,76 euro vaatwastabletten én nog acht andere onderhoudsproducten van het huismerk van Lidl koopt. Wie dezer dagen naar tv kijkt, kan niet naast zulke spots kijken. “Lidl en Carrefour voeren op een nooit eerder geziene manier een zeer open oorlog met de A-merken”, zegt Stefan Van Rompaey van Retaildetail. “En ze zijn niet de enige”, voegt Pierre-Alexandre Billiet, retailexpert en CEO van kennisplatform Gondola, toe. “Aldi heeft in hun folders een gelijkaardige prijsvergelijking tussen A-merken en hun merken. En Delhaize voert campagne met hun Kleine Leeuwtjes, dagelijkse producten die ze scherp prijzen. Dat zijn stuk voor stuk huismerken.”

Waarom ze dat doen? “De prijs is voor klanten nu relevanter dan ooit”, zegt Isabelle Colbrandt van Lidl. “We merken dat mensen die het gewoon zijn om bepaalde merken te kopen nu zoeken naar huismerken. Soms twijfelen ze nog of die kwaliteit wel gelijk is. In onze spots maken we duidelijk dat de kwaliteit vergelijkbaar is én de prijs anders.” Volgens Colbrandt openen ze daarmee geen aanval op A-merken. “Een aanval? Nee, we doen geen afbreuk aan het merk, zeggen niets over de kwaliteit ervan, maar enkel dat je voor dat geld verschillende van onze producten kan kopen.” (Lees verder onder de video)

Spierballengerol

Van Rompaey ziet nog een reden – naast prijsbewuste consumenten – waarom de supermarkten net nu de strijd opvoeren. “Met de campagne wordt ook druk gezet op de producenten van A-merken waarmee de prijsonderhandelingen al een jaar lang zeer moeizaam verlopen. Die merken kampen ook met gestegen kosten en willen die doorrekenen, maar de retailers willen niet horen van prijsverhogingen. De campagnes zijn dus mogelijk wat spierballengerol. Al zal dat de onderhandelingen er niet makkelijker op maken. Producenten ervaren dit als agressief.”

LEES OOK. In welke supermarkt vind je de beste goedkope diepvriespizza? “Deze is zelfs beter dan Dr. Oetker”

Hoe de merken zullen reageren? “Ik snap dat mensen denken dat A-merken nu de prijzen zouden kunnen doen zakken om te concurreren met de huismerken”, zegt retailexpert Gino Van Ossel. “Maar dat zal niet gebeuren. Omdat ze het niet kunnen. Merken kampen inderdaad ook met die gestegen kosten, kunnen niet in die marges knippen. En als ze het toch zouden doen, dan zouden ze veel meer moeten verkopen. Wat in deze tijden onmogelijk is. Ze zullen dus met innovaties – of door in te spelen op emoties – de consument moeten overtuigen waarom hun producten beter zijn. Al is dat makkelijker voor sterke merken zoals Coca-Cola of Lay’s dan pakweg Pepsi of Nalu.”