De plastic potjes zijn wereldberoemd, en toch flirt Tupperware met faillissement: krijgt het merk het deksel op de neus? 

Het gaat al een tijdje niet goed met Tupperware. Het Amerikaanse bedrijf is befaamd om de plastic bewaardozen in allerlei kleuren en formaten. Schulden nemen toe en de winst daalt zienderogen. Tussen januari en september dit jaar zag het bedrijf de omzet met 991 miljoen dollar, of 18 procent, dalen. De winst ging naar beneden van 206 miljoen dollar naar 58 miljoen.

In een mededeling gaf het bedrijf toe dat een faillissement er wel eens aan zou kunnen komen. Na dat nieuws kelderde het aandeel op de beurs van New York nog eens met 40%. Slecht nieuws dus. 

Ook voor ons land, want Tupperware heeft een vestiging in Aalst. Daar werken zo'n 260 mensen. Nadat het slechte nieuws bekend was geraakt gisteravond legde de avondploeg daar het werk neer. "Dit was een spontane en begrijpelijke actie", zegt Bart Vanpoucke van het Algemeen Belgisch Vakverbond (ABVV). "Werknemers wilden een onmiddellijk antwoord, maar de plaatselijke manager had ook nog maar net het nieuws vernomen. Ondertussen is het werk hervat, maar de ongerustheid blijft wel groot."

We moeten even teruggaan in de tijd, naar 1946. Scheikundige Earl Tupper wilde gezinnen die het moeilijk hadden na de oorlog, helpen om voedselverspilling tegen te gaan. Een perfect afsluitbaar doosje zou daarbij kunnen helpen. Het bleek een succesformule.  

"Zeker in combinatie met de Tupperware Party's", zegt Gino Van Ossel, professor retailmanagement aan de Vlerick Business School. "Gastvrouwen nodigden andere vrouwen uit om Tupperware aan te verkopen. Die vriendinnen voelden zich dan wat verplicht om iets te kopen, maar op zich vonden ze het leuk om, cru gezegd, eens iets anders te doen dan voor de familie zorgen."

"En daar zie je ook meteen het eerste probleem. De Tupperware Party's waren dé plek om de bewaardozen te verkopen. Vrouwen hebben vandaag een totaal andere plek in de maatschappij. Er zijn dus steeds minder mensen die zulke verkoopmomenten willen organiseren, maar er zijn ook veel minder mensen die ernaartoe willen. We leven, in tegenstelling tot dan, in een samenleving waar iedereen het druk, druk, druk heeft."

"Er zijn wel winkels, maar je ziet dat die het eigenlijk niet zo goed doen. Daarbovenop kon je door corona lange tijd alleen online een Tupperware Party organiseren. Dat is niet de directe aanleiding dat het bedrijf in de problemen zit, maar het zal misschien het proces wel versneld hebben."

"Ten tweede is er een verschuiving in het koopgedrag van mensen. Veel dingen koop je tegenwoordig in individuele verpakkingen. Dat zie je met koffiecapsules, maar ook bijvoorbeeld met voorgewassen sla. Dat moet vaak dus niet meer bewaard worden."

"Ten derde is de concurrentie geëxplodeerd", zegt Van Ossel. "Je kunt zelfs gewoon een lege ijsverpakking gebruiken, maar zelfs als je echt bewaardozen wilt kopen, zijn er kwalitatieve alternatieven die goedkoper zijn."

"Ten laatste hebben we plastic als maatschappij niet meer zo graag. We moeten er niet flauw over doen: de meeste mensen hebben het nog veel in huis. Maar velen zullen het vermijden als dat kan. Al gaat het vaak om recycleerbaar plastic en zit het dus gewoon in ons hoofd. Maar het past gewoon niet meer in deze tijdsgeest."

"Tupperware was lang een heel sterk merk", zegt Van Ossel. "Maar eigenlijk moet je je als bedrijf blijven heruitvinden. Je moet een toegevoegde waarde kunnen bieden en meegaan met de tijd. Dat is heel moeilijk. Er zijn maar heel weinig bedrijven die daarin zijn geslaagd."

"Brabantia heeft een aantal productgroepen waar ze historisch sterk in zijn geweest, zoals de pedaalvuilbak. Maar ze bleven vernieuwen. Toen Senseo opkwam, maakten ze mooie metalen bewaardozen bijvoorbeeld. Bij Netflix kon je eerst videocassettes lenen. Maar het bedrijf heeft zijn hele model herbekeken en is nu een succesvolle streamingdienst."

"Eigenlijk moet je nog veranderen voor het écht nodig is, maar daar moet je snel voor kunnen schakelen. Natuurlijk heeft Tupperware nieuwe producten op de markt gebracht en hebben ze bijvoorbeeld hun potjes microgolfvriendelijk gemaakt, maar het bedrijf zat heel erg vast op zijn kernproduct en verkoopmodel. Als je bedrijfsmodel zo uniek is, is het moeilijk om dat te veranderen. En hoe langer je wacht, hoe moeilijker het wordt."

Hoewel de verkoop van Tupperware in België slabakt, blijft het bedrijf hier wel nog winstgevend. "Maar dat maakt eigenlijk niet zoveel uit", zegt Van Ossel. "België is een klein land. De omzet hier zal nooit groot genoeg zijn om het hele merk te redden."

"Als ze er in de Verenigde Staten dus voor kiezen om de stekker uit te trekken, zal dat ook het einde zijn voor de fabriek in Aalst. Dat is natuurlijk verschrikkelijk voor de mensen die daar werken, maar puur economisch moeten we niet overdrijven over de impact die een sluiting zou hebben. Het zou uiteraard geen goede zaak zijn, maar zijn vandaag andere en grotere uitdagingen."

"Maar het is nog onduidelijk wat er nu gaat gebeuren. Dat Tupperware hier ongedeerd uit zal komen lijkt mij heel onwaarschijnlijk, maar ik denk eigenlijk niet dat het merk zal ophouden met bestaan. Het zou goed kunnen dat een ander bedrijf het overkoopt."

"Op zich is dat scenario niet veel beter voor de huidige werknemers. Mocht dat gebeuren zou de productie waarschijnlijk verhuizen naar de fabriek van het bedrijf. En bedrijven zullen wel enkel geïnteresseerd zijn in een aantal aantrekkelijke kernproducten. Het zou dus veel beperkter zijn."

"En als het toch als autonoom bedrijf zou blijven bestaan, zal dat nooit kunnen op dezelfde schaal als vroeger."