Cashen in Qatar: hoeveel dit WK de Belgische Voetbalbond kan opleveren (en waarom die centen zo belangrijk zijn)

De FIFA heeft voor dit WK de totale prijzenpot opgetrokken naar 440 miljoen dollar, omgerekend is dat momenteel 424,7 miljoen euro. Ter vergelijking: 4 jaar geleden ging het om 400 miljoen dollar, aan de toenmalige koersen goed voor 340 miljoen euro. Dat geld wordt naargelang de prestaties verdeeld over de 32 deelnemende landen.

Het is geen enorme verhoging van het prijzengeld, merkt professor sportmarketing Wim Lagae (KU Leuven) op. "Bij de UEFA worden voor de Champions League de bedragen toch forser opgetrokken. Maar dat heeft natuurlijk te maken dat dat concept opgejaagd wordt door de grote clubs die af en toe dreigen met een eigen competitie."

Dat prijzengeld begint al binnen te rollen van bij de WK-voorbereiding. Zo heeft elk deelnemend land sowieso al een kleine 1,5 miljoen euro gekregen om de kosten van de voorbereiding te dekken. Voor de groepsfase is er sowieso, los van de prestaties, nog eens 8,7 miljoen euro voorzien voor elk team.

Wie naar de achtste finales gaat, mag 12,5 miljoen euro bijtellen. Een bedrag dat verder doorstijgt naar 16,4 miljoen euro in de kwartfinale. Vanaf de halve finale zit het prijzengeld vlot boven de 20 miljoen euro. En de uiteindelijke wereldkampioen kan, los van de eer en de iconische gouden (wissel)beker, rekenen op meer dan 40 miljoen euro.

Uiteraard, de titel "gouden generatie", die door de wat meer enthousiaste medemens voor deze groep Rode Duivels wordt gebezigd, zou ook op het financiële aspect kunnen slaan. Mede dankzij het succes van de Rode Duivels heeft de voetbalbond een performante marketingcel kunnen uitbouwen. Maar de precieze inkomsten die de voetbalbond uit sponsoringcontracten en merchandising puurt, worden goed afgeschermd voor de buitenwereld, zegt professor Lagae. 

Zelfs aan een schatting waagt hij zich niet. "Maar ik ben er wel van overtuigd dat er een mooie, gestage groei zit op de sponsorrechten. Ook omdat nu in de waardering van die rechten de hele hoge notering van de Rode Duivels op de FIFA-ranking vervat zit. Dat zijn heel aantrekkelijke pakketten. In 2008 bijvoorbeeld raakte men de sponsoring en VIP-tickets voor de Rode Duivels nog niet aan de straatstenen kwijt. Daarom dat het toernooiresultaat ook wel belangrijk is voor het merk Rode Duivels, zij het dan vooral voor de toekomst."

Dit WK werkt de voetbalbond met 14 hoofdsponsors voor de Rode Duivels en nog eens 14 commerciële partners. De atypische timing van het WK (putje herfst) en de locatie (Qatar, een landje dat op vlak van democratie en mensenrechten nog wel wat stappen te zetten heeft) heeft het voor die sponsors nochtans niet makkelijker gemaakt. Zo lieten ze in september bijna allemaal weten dat ze bijvoorbeeld niet geneigd zijn klanten uit te nodigen naar het WK in Qatar.

De perceptie dat de sponsors zich dit jaar misschien wat meer gedeisd lijken te houden, wordt door henzelf wel tegengesproken. Een kleine rondvraag bij enkele consumentenspelers onder hen - Carrefour, Côte d'Or, Jupiler, ... - leert dat ze wel degelijk zoals vanouds inzetten op het Rode Duivels-merk met campagnes die "ongeveer even groot" zijn als de voorbije jaren. Stuk voor stuk benadrukken ze daarbij wel expliciet dat ze geen partner zijn van de FIFA of het WK in Qatar, dus dat hun campagne zich dan ook louter richt op het voetbalteam.

Een groot deel van die uitzonderlijke inkomsten die een dergelijk WK de voetbalbond (als alles meezit) om de vier jaar oplevert, komt tegenwoordig ook effectief op "het veld" terecht, weet Lagae. "De RBFA (de vroegere KBVB, red.) is de voorbije jaren veel dynamischer en moderner geworden, opener ook. Er zijn veel meer mechanismen waarmee het geld kan doorsijpelen naar de basis."

De bond heeft vandaag enorm veel werven, merkt hij op. "Koken kost geld: je moet de zowat 4.000 clubs met alles samen ongeveer een half miljoen spelers ondersteunen, er is de arbitrage, de ontwikkeling van het vrouwenvoetbal, het Futsal, G-voetbal, de verdere digitalisering van de organisatie, het werk aan een correcte regelgeving, ... Ik denk dus dat de RBFA terecht hoopt dat de Rode Duivels zo ver mogelijk doorstoten."

De gebeurtenissen van de laatste jaren spelen daarbij ook een grote rol. "De coronapandemie heeft het Belgisch voetbal 3 seizoenen geteisterd. Zo heeft de voetbalbond van de FIFA ook toelages gekregen om de clubs te helpen met de coronapandemie. En de laatste tijd hebben ook de inflatie en vooral de gestegen energiekosten een impact op heel veel jeugdclubs en provinciale teams. Ook voor hen moet je hopen dat de Rode Duivels ver geraken."

Voor hun deelname in de groepsfase krijgen de 26 geselecteerde Rode Duivels elk al 42.000 euro, een bedrag dat snel stijgt naar mate ze verder doorstoten in het toernooi. Als de Rode Duivels hun derde plek van 4 jaar geleden evenaren, brengt hen dat ruim 300.000 euro op. Als ze wereldkampioen worden, mogen ze 435.000 euro bijschrijven op hun rekening.

Wim Lagae heeft wel lof voor de aanpak van de voetbalbestuurders Bart Verhaeghe en Mehdi Bayat die samen het premiestelsel van de Rode Duivels in 2017 heronderhandeld hebben. "Ze waren toen zo clever om het prijzengeld van de Rode Duivels in vaste barema's te betonneren tot en met het huidige toernooi. In de verdeelsleutel die nog in 2014 gold, ging er te veel geld van het prijzengeld naar de Rode Duivels en te weinig naar de organisatie, de structuur en de werking op het terrein."

Het zijn nog aanzienlijke bedragen, maar voor de echte grootverdieners - een Hazard, De Bruyne of Lukaku - betekenen die op het einde van de maand niet zoveel. "Als je weet dat hun weeksalaris geraamd wordt op zo'n 400.000 à 450.000 euro, hun aanvullende sponsorcontracten niet eens meegerekend, is dat voor hen niet het grote bedrag. Belangrijker is dat voor spelers die de 25e of 26e naam vormen in de selectie en die het met minder hoge salarissen moeten doen: je hebt geen speelminuten, misschien ook niet de grote stress, maar bij goede prestaties wel een mooi extraatje."

Voor de echte toppers speelt het opsmukken van het palmares, de eer zeg maar, een grotere rol, denkt Lagae. Maar niet uitsluitend: "Alle voetbaleconomische ogen zijn ook op hen gericht. De kijkcijfers van zo'n WK zijn ongezien en de bestuurders van Champions League-clubs zitten dan met een vergrootglas op de prestaties van de spelers. Dat is een unieke kans. Goede prestaties kunnen hun marktwaarde onderhouden of verhogen. Een WK heeft bovendien een belangrijke archieffunctie: spelers die net dan mooie acties of belangrijke saves doen, blijven in het collectieve geheugen hangen. Ook in dat van clubbestuurders."