Waarom Netflix 100 miljoen dollar aan Harry en Meghan betaalt: ‘Ze hebben nieuwe wapens nodig’

Zij die op voorhand de grootste aanval op het Britse koningshuis in tijden hadden verwacht, kwamen er gisteren bedrogen uit. De eerste drie (van zes) afleveringen van de docuserie over de Britse prins Harry en zijn vrouw Meghan Markle stelden heel wat kijkers teleur. De twee mochten lang in elkaars ogen kijken om te vertellen hoe verliefd ze zijn en ook Harry’s stokpaardje - de tabloids zijn onmenselijk - kreeg veel aandacht.

Mooie beelden, maar verder niet bijster veel nieuws onder de zon. Vrijwel meteen regende het dan ook teleurgestelde reacties, zowel op sociale media als in de pers. Dat de geviseerde Engelse tabloids niet stonden te springen, was te verwachten. Maar zelfs een kwaliteitskrant als The Guardian bracht naast een editoriaal met lofbetuigingen voor de kritische blik op het koningshuis en tabloids ook een recensie die de docu-serie bestempelde als “zo ziekmakend dat het bijna mijn ontbijt naar boven bracht”.

Mediaprofessor Tom Evens (UGent), die de eerste afleveringen zelf niet zag, moet eens lachen als we hem die bevindingen voorschotelen. “Teleurgestelde reacties of niet: iedereen praat erover en heeft de afleveringen toch maar gezien”, zegt hij. “Wat dat betreft is het de ideale promotie voor Netflix. En daar is het de streamingdienst natuurlijk om te doen.”

The Guardian had donderdag een liveblog met bevindingen van hun journalisten tijdens het kijken. Zelfs zakenkrant De Tijd plaatste de prins en zijn vrouw op de voorpagina. En in de Verenigde Staten klaagden enkele kijkers op sociale media over te lange laadtijden op Netflix, omdat er simpelweg te veel kijkers waren. “Sowieso zijn de Britse prins Harry en Meghan Markle interessant voor hen”, zegt Evens. “Het zijn figuren die over de hele wereld aanspreken, net zoals Barack Obama of Michael Jordan dat voor hen deden (ook zij tekenden een exclusief contract met Netflix, PG). Ze zijn, met alle respect, niet geïnteresseerd in Éric Struelens (Belgische oud-basketbalspeler, PG)”

Geen journalistiek

Viel gisteren ook op: vrijwel meteen na de eerste afleveringen verschenen er artikels in de Britse pers over hoeveel uitspraken in de serie weerlegd zouden kunnen worden. Het is een kritiek die ongeveer alle soortgelijke Netflix-series te verwerken krijgen. The Last Dance over Michael Jordans laatste seizoen bij de Chicago Bulls vergat even dat de grootste basketter aller tijden enkel kon uitblinken dankzij ploegmaten. Drive to Survive kon de Formule 1 alleen populair maken bij Amerikanen door af en toe een loopje te nemen met de waarheid. En de Netflix-serie over de Belgische zangeres Angèle was vooral een promotievehikel. Stond Netflix dan niet bekend als de producent van kwaliteitsvolle series, films en documentaires?

“Neen”, zegt mediaprofessor Lieven De Marez (UGent). “Al vanaf dag één staan er een paar goede zaken op Netflix en heel veel slechte zaken.” Of de nieuwste serie over Harry en Meghan de beste ooit is, deert zo’n streamingplatform daarom weinig. Denk, zo stellen experts, ook aan de veelbesproken Friends-reünie die HBO Max vorig jaar uitbracht. Weinig nieuws onder de zon, maar het had wel weer flink wat media-aandacht opgebracht én kijkers naar het platform gelokt.

Dat is exact waar het streamingplatformen om te doen is: zieltjes winnen. “Netflix was jarenlang alleenheerser in de markt van streaming”, zegt De Marez. “In die tijd heeft het kijkers vetgemest als het ware. Door het gigantische aanbod heeft het gebruikers van zijn platform een onverzadigbare honger naar nieuwe series en films aangeleerd.”

Dat waanzinnig tempo moet het nu proberen volhouden. Een taak die veel moeilijker geworden is sinds concurrenten als HBO Max, Amazon Prime en vooral Disney+ de markt openbraken. De groei van Netflix stokt en de hele markt schurkt tegen zijn grenzen aan. Ongeveer iedereen die een abonnement kan hebben, heeft dat intussen.

“Dus moet Netflix op zoek naar nieuwe wapens”, zegt De Marez. “Zeker door het stijgend toeristenbusfenomeen: kijkers die in plaats van verschillende abonnementen combineren, hun abonnement op de ene plek opzeggen om naar een nieuw platform te trekken.” Een van de kaarten die Netflix daarin trekt, zijn de contracten met A list-celebrity’s. “Zo probeert het zichzelf een eigen smoel aan te meten”, zegt De Marez. “De grootste concurrent van Netflix is Disney+. Die kan teren op een rijke bibliotheek en heeft daardoor een duidelijk profiel: het richt zich op kinderen en ouders die uit nostalgie al graag eens een film meepikken.”

Is die strategie van Netflix 100 miljoen dollar waard, het bedrag dat prins Harry en Meghan Markle naar verluidt zouden krijgen voor hun verhaal? “Reken maar dat ze dat bedrag terugverdienen”, zegt Evens. “Er zijn eerst en vooral de abonnees die op het platform komen of blijven voor de serie. Dan is er nog de gratis promo en tot slot zal Netflix de serie binnenkort wellicht doorverkopen aan heel wat televisiezenders.”

“Als Netflix door dit contract ervoor heeft kunnen zorgen dat zijn miljoenen abonnees maandelijks 12 euro zijn blijven betalen, kan het daardoor misschien een nieuw seizoen van The Crown maken”, zegt De Marez. “Ik denk dat oprichter en eigenaar Reed Hastings denkt: ‘Laat ze maar zeggen wat ze willen.’”