Europees parlement stemt voor strengere regels voor politieke advertenties op sociale media
Met een ruime meerderheid heeft het Europees Parlement vandaag nieuwe regels goedgekeurd voor politieke advertenties op sociale media. Onder meer politieke partijen kunnen dankzij de gigantische dataverzameling van sociale media-bedrijven heel gericht advertenties sturen naar kleine groepen mensen. Dat wordt niet verboden, maar advertenties sturen op basis van etnische achtergrond, godsdienst, seksuele geaardheid en andere ‘gevoelige’ gegevens, mag niet meer.
In het kort: de voorbije dagen debatteerde en stemde het Europees Parlement onder meer over strengere richtlijnen zoals een verbod op politieke reclame voor kinderen jonger dan 16 jaar en over minder data van ons allemaal die adverteerders zouden kunnen gebruiken. Tegen de zomer van 2023 zouden de nieuwe richtlijnen er moeten zijn. En die zouden in werking gaan vlak voor de verkiezingen van 2024.
Sociale media zijn een zegen voor al wie een beetje met de advertentiemogelijkheden van Facebook, Instagram, LinkedIn en YouTube overweg kan. Je kan er heel gericht, voor een paar tientallen euro al, advertenties sturen naar een klein publiek. Dat heet microtargeting. En met alle mogelijk vormen van advertenties, zeker ook naar grote groepen van mensen, verdienen socialemediabedrijven miljarden euro.
Sociale media verzamelen alle mogelijke data over ons: van je verjaardag tot wat je leuk vindt, welke gsm je hebt, via welke wifi je inlogt, maar ook met wie je vaak omgaat, waar je vaak bent. Ze analyseren de foto’s en de video’ die je plaatst en ga zo maar door. Als u zich ooit afvraagt of pakweg Facebook meeluistert naar je gesprekken met anderen… het antwoord is neen. ‘Men’ weet gewoon veel.
Als je naar de kerk of de moskee gaat, dan weten de sociale media-bedrijven dat. Die data mag niet meer voor advertenties worden gebruikt.
“Stel dat je naar de kerk of een moskee gaat, dan zijn dat data die de technologiebedrijven over jou kunnen verzamelen en kunnen aanbieden aan adverteerders. Het is het gebruikmaken van dat soort data, dat Europa wil inperken”, zegt politiek marketingexpert Reinout Van Zandycke.
Europees Parlementslid Tom Vandenkendelaere volgt voor CD&V de onderhandelingen al maanden op de voet. “Het is de bedoeling dat politieke partijen binnenkort geen advertenties meer kunnen sturen naar kinderen jonger dan 16.”
“Daarnaast mogen er, en dan gaat het over iedereen, nog maar vier parameters aangevinkt worden bij het maken van een advertentie. Het gaat dan om de locatie én nog 3 andere kenmerken, bijvoorbeeld hobby, burgerlijke stand of leeftijd. Of 3 andere. We willen ook dat er een veel transparantere advertentiebibliotheek komt voor alle sociale media.”
Polarisatie tegengaan
Onlangs nog publiceerden onderzoekers van het collectief AdLens een analyse waaruit blijkt dat in 2022 alle Belgische partijen samen ruim 5 miljoen euro uitgaven aan advertenties alleen op Facebook en Instagram. Met N-VA en Vlaams Belang hebben we zelfs twee partijen in de top 3 van Facebookpagina’s die het meeste geld uitgeven in Europa.
Er komt geen verbod op politieke advertenties. Het Europees Parlement wil vooral in heel Europa tegengaan dat advertenties gebruikt zullen worden om desinformatie te verspreiden en te polariseren. Het gaat dan over groepen die mensen tegen elkaar willen opzetten. Daarom dat ‘kenmerken’ als iemands geslacht, huidskleur, seksuele geaardheid niet meer in aanmerking mogen komen om mee te bepalen naar wie bepaalde advertenties worden gestuurd.
Mensen gericht advertenties sturen werkt best goed. Je bepaalt als adverteerder mee aan wie je op welk moment een boodschap kan laten zien. Maar als gebruiker weet je niet welke boodschap iemand anders te zien (kan) krijgen en of daar bijvoorbeeld over hetzelfde onderwerp geen tegenovergestelde standpunten worden ingenomen.
In een land als de Verenigde Staten kunnen heel specifiek gerichte advertenties mee mensen overtuigen om voor het ene of het andere kamp te stemmen. In staten met veel zwevende kiezers kan een goed uitgekiende sociale media-strategie een verschil maken.
Nog strengere regels in aanloop naar verkiezingen
U en ik gaan als de nieuwe regels er zijn -en dan spreken we al snel over 2024- mogelijk weinig merken van de nieuwe wetgeving. Misschien moeten we ooit wel expliciet toestemming geven voor onze data mogen gebruikt om gericht advertenties uit te sturen. Dat zal zeker in aanloop naar verkiezingen gebeuren.
Kinderen jongeren dan 16 mogen in de toekomst waarschijnlijk geen politieke advertenties meer te zien krijgen en 60 dagen voor verkiezingen worden de regels voor iedereen nog eens strenger
Het Europees parlement wil dan namelijk dat er vanaf 60 dagen voor de verkiezingen door adverteerders nog maar zeer beperkte data, zoals taal en locatie mogen gebruikt worden als parameters. Zo gaan zodat online advertenties wat meer lijken op die in een tijdschrift bijvoorbeeld, waardoor iedereen hetzelfde te zien krijgt. Uitgezonderd mensen die voor de eerste keer gaan stemmen, die krijgen mogelijk wat meer reclame op hun tijdlijnen.
In 2024 stemmen we voor het Europese, het federale en het Vlaams of Brussels Hoofdstedelijk parlement en voor de gemeente- en provincieraden.
"En wat met het debat over de gigantische bedragen die worden gespendeerd?"
De komende dagen debatteren de parlementsleden, wordt er gestemd en dan volgt er ook nog overleg met de Raad van de Europese Unie, waarin ministers van alle Europese landen zitten. Met andere woorden, ook de Europese lidstaten hebben nog iets te zeggen en zijn het niet eens met alle standpunten en eisen. Tegen de zomer zou er een akkoord moeten zijn.
“Er komt sowieso een einde aan het tijdperk dat platformen ongevraagd enorme hoeveelheden data gebruiken om het stemgedrag van kiezers te beïnvloeden, of nog erger, om groepen mensen tegen elkaar op te zetten", zegt parlementslid Tom Vandenkendelaere.
“De voorbije jaren is er al wel wat veranderd op het vlak van de gerichte reclame", zegt marketingexpert Reinout Van Zandycke nog." Op zich is het dus ferm dat Europa nog meer regels wil opleggen aan grote bedrijven als Meta (onder meer eigenaar van Facebook en Instagram, nvdr) en Google. Maar wie bezig is met marketing, zal altijd een achterpoortje vinden. Het debat zou eerder moeten gaan over de gigantische budgetten die politieke partijen uitgeven aan reclame op sociale media.”
Noot: dit artikel kreeg op donderdag 2 februari een update, het oorspronkelijke artikel dateert van woensdag 1 februari.