Ook Belgische supermarkten hebben het moeilijk: ‘Er zou wel eens een hertekening van het landschap kunnen komen’

Jef Colruyt, topman van Colruyt Group, voorspelde een tijd geleden al dat de supermarkten in woelig water zouden belanden. De jaarcijfers die nu binnensijpelen van verschillende bedrijven bevestigen dat het een bijzonder moeilijk jaar geweest is, ziet professor Els Breugelmans (KU Leuven). “De sector is van de ene crisis, de pandemie, in de andere beland.”

De aanvoerketen was al ontwricht, de torenhoge inflatie heeft voor een verdere explosie van de kosten gezorgd. “Je zit met stijgende kosten voor energie, transport, grondstoffen en nu ook de lonen, dat zet een enorme druk op de winstmarges”, zegt Breugelmans. “Zeker binnen een hypercompetitieve markt. Ons land telt enorm veel ketens per vierkante meter, soms liggen er zelfs meerdere supermarkten langs dezelfde parking.”

Ook Frans Muller, CEO van Ahold Delhaize, stipte dat lastige landschap aan bij de presentatie van de cijfers voor 2022. De Nederlandse supermarktgroep wist dankzij een reeks besparingen de daling van de bedrijfswinstmarge te beperken, en de omzet steeg met 6,9 procent, maar “de uitdagingen worden in 2023 mogelijk nog groter”, stelt Muller. In België moeten de kantoorkosten omlaag, worden ontslagen niet uitgesloten en moet meer samenwerking met Albert Heijn soelaas bieden.

Eerder deze week bleek ook al dat de Belgische tak van Carrefour een negatieve impact had op de operationele groepswinst. De omzet in ons land kromp bovendien met een procent, al slaagde de keten er wel in om in het laatste kwartaal positieve cijfers te realiseren. Verder in de sector waren er vorig jaar al forse klappen: de nettowinst van Colruyt halveerde bijna (-45,1 procent) in de eerste helft van het boekjaar, de cijfers van het afgelopen boekjaar van Lidl bleken de slechtste ooit in België, hypermarktgroep Cora sleept zware verliezen mee en de intrede van Jumbo is allesbehalve een succes.

Onderzoek van de Nationale Bank toont hoe de brutomarges binnen de sector in ons land een flinke duik namen. In 2021 lagen die nog 5 procent boven het historische gemiddelde (2015-2019), in de eerste drie kwartalen van 2022 doken ze daar liefst 20 procent onder. Het mag duidelijk zijn: retailers hebben het bijzonder lastig om die stijgende kosten door te rekenen aan een consument die net hard probeert te beknibbelen.

Huismerken

Om dat laatste te zien, hoef je maar een gemiddelde kassaband aan te staren. Belgen waren al grote kortingjagers, maar vandaag zou één op de vijf verkochte producten in promotie zijn. Daarnaast is zes op de tien Belgen door de inflatie meer huismerken gaan kopen in plaats van producten van een A-merk, blijkt uit onderzoek van communicatiebureau BBDO Belgium.

Iets wat de supermarktketens zelf in de hand werken. Er staan gemiddeld meer producten in promotie, en huismerken zijn de voorbije maanden in de etalage geplaatst. Met succes. Zo signaleerde Delhaize eind vorig jaar dat de verkoop van laaggeprijsde producten die als ‘kleine leeuwtjes’ worden gepromoot met 15 procent steeg.

Cijfers van Test Aankoop tonen evenwel dat de ‘winst’ voor de consument steeds kleiner wordt. Waren de huismerken in de zomer nog gemiddeld 67 procent goedkoper, dan was dat eind vorig jaar nog slechts 51 procent. Discounters Lidl en Aldi, die vooral op huismerken teren, trokken de prijzen dan ook het felst op – respectievelijk 13 en 14 procent, zo blijkt uit berekeningen van databedrijf Daltix. Een pak meer dan bijvoorbeeld Delhaize (5 procent) en Colruyt (8 procent).

“Bij een huismerk wegen dure grond­stoffen en stijgende energiekosten nu eenmaal zwaarder door”, zegt Els Breugelmans. Dat supermarkten meer huismerken verkopen, waarvan de prijs relatief meer gestegen is, betekent dus niet noodzakelijk betere marges. “Die kleine leeuwtjes kosten Delhaize zelfs geld, ze dienen vooral om klanten binnen te halen.”

Evenwichtsoefening

Test Aankoop, dat de prijzen van zo’n 3.000 producten in de grote ketens monitort, ziet het tempo van de prijsstijgingen in de winkelkar in januari eindelijk afzwakken. Toch valt bij de supermarktgroepen te horen dat voeding ook in komende maanden nog duurder zal worden, omdat er een inhaalbeweging is: de inflatie is trager op gang gekomen in de voedingssector, en zal ook weer trager verdwijnen.

Het zal een fragiele evenwichtsoefening blijven tussen kosten en consument. Uit een recente marktbevraging van GfK blijkt dat prijs meer dan ooit een cruciale factor is. Vier op de tien Belgische huishoudens stelt vandaag moeite te hebben om maandelijks rond te komen, en geeft toe dat de stijgende prijzen hun koopgedrag verandert. Volgens de helft is besparen geen keuze meer, maar ‘een must’.

“In een dichtbevolkt supermarktlandschap is het ontzettend belangrijk om te voldoen aan de noden van de consument”, zegt Breugelmans. Bovendien stelt die consument zich steeds dynamischer op: die gedraagt zich als ‘multiple-store-shopper’, niet als loyaal lid. “De groep mensen die slechts bij één supermarkt inkopen doet, is vandaag erg beperkt.”

Naast lage prijzen en mooie promoties, ziet Breugelmans in die optiek ook kansen voor bedrijven die duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Mossel noch vis lijkt alvast geen optie. Wie als grote overwinnaar uit die concurrentieslag gaat komen, is moeilijk in te schatten. “Er zou wel eens een hertekening van het landschap kunnen komen in de komende jaren.”