De impact van de prijsverhogingen is voorlopig niet rampzalig, maar de trends zijn wel duidelijk negatief. Nestlé verkocht in het vierde kwartaal 2,46 procent minder producten dan voordien. Vooral in de VS was er een serieuze daling merkbaar van bijna 5 procent. Sinds 1999 kende Nestlé nochtans alleen maar groei.

De omzet steeg wel een beetje, een logisch gevolg van de grote prijsstijgingen, maar ook lang niet zoveel als gehoopt. En de nettowinst, daar waar het eigenlijk om draait voor de aandeelhouders, zakte van 16,9 miljard Zwitserse frank in 2021 naar 9,3 miljard afgelopen jaar. Dat Nestlé-topman Mark Schneider nu nog verdere prijsstijgingen heeft aangekondigd voor komend jaar, lijkt dus een vreemde zet.

(lees verder onder de foto)

“Het is inderdaad een beetje raar”, bevestigt retailexpert Stefan Van Rompaey (RetailDetail). “Zeker omdat enkele andere fabrikanten al hebben gezegd dat de limiet van prijsverhogingen ondertussen wel bereikt is, dat de consument het niet meer pikt.”

“Maar blijkbaar gaat Nestlé ervan uit dat zijn merken sterk genoeg zijn om de vraag aan te blijven wakkeren.” Een soort berekende gok dus. Daarbij zal Nestlé vermoedelijk ook extra marketinginspanningen doen om hun kopers zo veel mogelijk bij te houden.

Huismerken wrijven zich in de handen

Toch is het risico om klanten definitief te verliezen vrij groot, vindt Van Rompaey: “Je kan het je natuurlijk permitteren om een beetje verkoopvolumes te verliezen, zo lang de prijsverhogingen dat maar voldoende compenseren zodat de winst hoog blijft. Maar het gevaar bestaat dat wanneer klanten zijn overgelopen naar een ander merk, ze niet zo snel meer terugkomen.”

De huismerken wrijven zich al in de handen. Zij konden het afgelopen jaar heel wat klanten afsnoepen van de A-merken en zullen ongetwijfeld hopen dat die evolutie zich verder doorzet. Van Rompaey: “Dat zou inderdaad kunnen. Zo lang de koopkracht onder druk blijft staan, gaan premiummerken als die van Nestlé dat ondervinden. En zelfs als de koopkracht en de inflatie zich wat herstellen, denk ik niet dat iedereen zomaar opnieuw zal overschakelen naar hun oude A-merk. Velen hebben ondertussen ontdekt dat de prijs-kwaliteit-verhouding van huismerken heel goed is.”

(lees verder onder de foto)

Groeiende prijskloof

Nestlé is trouwens niet het enige merk dat te kampen krijgt met concurrentie van huismerken. Maar de manier waarop de verschillende premiummerken dat proberen te counteren, is verschillend, zegt Van Rompaey: “We zien een gemengd beeld, waarbij elk merk een eigen beslissing neemt. Die is natuurlijk ook afhankelijk van de tak van de voedingsindustrie waarin het bedrijf actief is.”

“Carlsberg heeft bijvoorbeeld, net als Nestlé, al aangekondigd dat het zijn prijzen zal blijven verhogen. Maar van biermerken weten we dat ze nooit schrik hebben om dat te doen. Daar kwamen ze tot nu toe altijd mee weg, omdat het ook een categorie is waar huismerken weinig voorstellen. Andere voedingsbedrijven als PepsiCo en Kraft Heinz hebben daarentegen gezegd dat ze dit jaar geen verdere prijsstijgingen plannen.”

Het wordt dus hoe dan ook interessant om te kijken hoe die verschillende strategieën uiteindelijk uitdraaien. Wat wel zeker lijkt: de prijskloof tussen huismerken en A-merken zal blijven stijgen. “Procentueel zijn huismerken afgelopen jaar misschien wel meer in prijs gestegen, maar omdat die zoveel goedkoper zijn, blijft het absolute prijsverschil met A-merken toch groter worden. Die trend zal zich komend jaar volgens mij gewoon verderzetten”, aldus Van Rompaey.