Plan B is terug en doet opvallende ontdekking bij speculoospasta’s: “Bij Lotus zullen ze vloeken als ze dit lezen”

‘De Belgen’ (Carrefour), Monarc (Aldi), Mister Choc (Lidl) en Boni (Colruyt). Dat zijn volgens de smaaktest die Dominique Persoone uitvoerde, perfecte kopieën van Lotus speculoospasta. Kijk je op het etiket, dan zie je dat die vier telkens dezelfde samenstelling hebben en dus zo goed als zeker hetzelfde product zijn. Twee ervan – Monarc en De Belgen – worden volgens dat etiket ook door dezelfde fabriek gemaakt: Willems Biscuits in Eeklo. Wanneer we aan Lidl vragen waar die van hen gemaakt wordt, klinkt ook daar Willems Biscuits. Colruyt wenst niet te communiceren over de fabrikant. “We doen dat nooit.” Maar de kans is groot dat het ook Willems Biscuits is, een bedrijf gespecialiseerd in de productie van speculoos en pasta onder private label. De huismerken dus. Maar vooral: een bedrijf dat sinds 2013 in handen is van de Lotus Bakeries Group. Of hoe het A-merk zowaar ook het huismerk maakt.

En dan rijst dé vraag: is het een zeer goed gemaakte kopie of zit er écht Lotus in de huismerkpotjes? Dominique Persoone zegt dat er qua smaak geen verschil is. “Ik haal ze niet uit elkaar.” Bij Lidl laten ze weten dat “de recepturen heel sterk op elkaar lijken”. Lotus Bakeries Group laat weten “dat het een andere samenstelling heeft”. Op papier krijgen ze gelijk. De kopieën bevatten 580 kcal, 37 g vetten, 34 g suikers en 0,5 zout per 100 g. De echte Lotus? 584 kcal, 38,1 g vetten, 36,8 g suikers en 0,54 g zout per 100 g. “Klopt, maar ik proef dat verschil niet”, zegt Persoone nog.

“Wat het ook is, bij Lotus zullen ze vloeken wanneer ze dit lezen”, zegt retailspecialist Gino Van Ossel. “Let op, er zijn bedrijven die er geen probleem mee hebben dat iedereen weet dat ze huismerken maken. What’s Cooking – het vroegere Ter Beke – dat Come a Casa-lasagnes maakt, produceert ook veel huismerken. Dat staat in hun jaarverslag. En Campina maakt ook melk voor huismerken. Maar een groot deel heeft liever niet dat zoiets geweten is. Want dan krijg je vervelende vragen of het al dan niet hetzelfde is. Zoals nu.”

“Makkelijk namaken”

Maar waarom maakt een A-merk zijn eigen concurrent? Zelf wil Lotus geen concreet antwoord geven op die vraag. “Willems Biscuits focust op de productie en verkoop van private label producten en staat volledig los van de branded business van Lotus Bakeries”, klinkt het. “Het heeft dan ook een eigen strategie en businessplan, een eigen fabriek en dus ook eigen recepten en producten.”

Kan best zijn, maar het blijft wel een fabriek van de groep. “Er kunnen verschillende redenen zijn waarom een A-merk ook een huismerk maakt”, zegt Van Ossel. “Vaak is dat omdat ze in hun fabriek overcapaciteit hebben. Een bekend voorbeeld daarvan is Leo en de Olé van Aldi. Die worden allebei geproduceerd door Mondelez. Zoiets gebeurt ook bij andere merken. Waarmee ik niet zeg dat het dan altijd om hetzelfde product gaat, maar ze gebruiken de vrije momenten op de band om een recept van een supermarkt te maken.”

“Een andere reden kan zijn dat het product makkelijk na te maken is”, zegt Van Ossel. “Coca-Cola zal nooit huismerken moeten maken, niemand die het recept kan namaken. Maar kan het wel makkelijk nagemaakt worden, dan doe je dat beter zélf dan dat een ander er geld aan verdient.” “Alleen moet je dan wel voor één iets opletten: dat je niet zo goed als exact hetzelfde product maakt”, zegt Martijn Martens van retailorganisatie en kennisplatform Gondola. “Want je verdient dan wel geld aan dat huismerk, je loopt het gevaar dat je het eigen topproduct kannibaliseert. En zolang niemand weet dat het zo goed als hetzelfde is, is er daartoe geen risico. Maar bij deze weet iedereen het wél over speculoospasta.”