Shock en paniek: de eerste potentiële barst in Googles onaantastbare leiderspositie

De medewerkers van Google waren geschokt toen ze in maart vernamen dat de Zuid-Koreaanse consumentenelektronicagigant Samsung overwoog Google te vervangen door Bing als standaardzoekmachine op zijn toestellen. Jarenlang is Bing, dat geproduceerd wordt door Microsoft, een tweederangs zoekmachine geweest. Maar het werd een stuk interessanter voor insiders in de sector toen er onlangs nieuwe technologie op basis van kunstmatige intelligentie aan werd toegevoegd.

De reactie van Google op de Samsung-dreiging was “paniek”, zo blijkt uit interne berichten die door The New York Times zijn ingezien. Met het Samsung-contract stond naar schatting 3 miljard dollar (zo’n 2,7 miljard euro) aan jaarlijkse inkomsten op het spel. Nog eens 20 miljard dollar (18,22 miljard euro) is verbonden aan een vergelijkbaar contract met Apple dat dit jaar verlengd moet worden.

AI-concurrenten zoals het nieuwe Bing worden de grootste bedreiging voor Googles zoekmachinebusiness in 25 jaar; als reactie daarop is Google bezig met de bouw van een geheel nieuwe zoekmachine die zelf gebruik maakt van kunstmatige intelligentie. Volgens interne documenten die The New York Times heeft ingezien, verbetert Google ook zijn reeds bestaande zoekmachine met AI-functies.

Persoonlijkere ervaring

De nieuwe functies, die de projectnaam Magi dragen, worden gecreëerd door ontwerpers, ingenieurs en leidinggevenden die in zogenoemde ‘sprint rooms’ werken om de nieuwste versies te tweaken en te testen. De nieuwe zoekmachine zou gebruikers een veel persoonlijkere ervaring bieden dan de huidige dienst die het bedrijf aanbiedt, waarmee men probeert te anticiperen op de behoeften van gebruikers.

Lara Levin, een woordvoerder van Google, zegt in een verklaring dat “niet elke brainstormsessie en niet elk productidee leidt tot een lancering, maar zoals we al eerder hebben gezegd, zijn we enthousiast om nieuwe, door AI-aangedreven zoekfuncties te brengen, en zullen we binnenkort meer details delen.”

Miljarden mensen gebruiken Googles zoekmachine elke dag voor zowat alles, van het vinden van restaurants en routebeschrijvingen tot het begrijpen van een medische diagnose. Die eenvoudige witte pagina met het bedrijfslogo en een lege balk in het midden is dan ook een van de meest gebruikte webpagina’s ter wereld. Veranderingen hierin zouden een grote impact hebben op het leven van gewone mensen, en tot voor kort was het moeilijk om je voor te stellen dat iets dit teweeg zou kunnen brengen.

Google is bezorgd over door AI-aangedreven concurrenten sinds OpenAI - een startup uit San Francisco die samenwerkt met Microsoft - in november een chatbot met de naam ChatGPT demonstreerde. Ongeveer twee weken later creëerde Google een taskforce in zijn zoekmachinedivisie om te beginnen met de ontwikkeling van AI-producten, aldus twee ingewijden, die evenwel niet gemachtigd zijn om de details publiekelijk te bespreken. De modernisering van zijn zoekmachine is een obsessie geworden bij Google, en de geplande veranderingen zouden nieuwe AI-technologie naar telefoons en huizen over de hele wereld kunnen brengen.

De dreiging van Samsung vormt de eerste potentiële barst in Googles schijnbaar onaantastbare leiderspositie in de zoekmachinebusiness. Hoewel het niet duidelijk was of Microsofts werk met AI de belangrijkste reden was dat Samsung na de afgelopen twaalf jaar een verandering overwoog, was dat wel de veronderstelling binnen Google. Over het contract wordt onderhandeld en Samsung zou alsnog bij Google kunnen blijven. Maar het idee dat Samsung, dat jaarlijks honderden miljoenen smartphones maakt met Googles Android-software, zelfs maar zou overwegen om van zoekmachine te veranderen, schokte de Google-werknemers.

Nadat sommige werknemers te horen hadden gekregen dat het bedrijf deze maand vrijwilligers zocht om te helpen materiaal samen te stellen voor een pitch aan Samsung, reageerden ze verbaasd. “Wow, OK, dat is wild”, schreef iemand. Een woordvoerder van Google zegt dat het bedrijf zijn zoekmachine voortdurend verbetert om gebruikers en partners meer redenen te geven om voor Google te kiezen en dat makers van Android-telefoons vrij zijn om technologieën van verschillende bedrijven te omarmen om de ervaring van hun gebruikers te verbeteren. Samsung en Microsoft weigerden commentaar te geven.

‘The next big thing’

Google doet al jaren AI-onderzoek. Zijn DeepMind-lab in Londen wordt beschouwd als een van de beste AI-onderzoekscentra ter wereld, en het bedrijf is een pionier geweest met AI-projecten zoals zelfrijdende auto’s en de zogenoemde ‘large language models’ die worden gebruikt bij de ontwikkeling van chatbots. In de afgelopen jaren heeft Google large language models gebruikt om de kwaliteit van zijn zoekresultaten te verbeteren, maar heeft het gewacht met het volledig invoeren van AI omdat het de neiging heeft valse en bevooroordeelde uitspraken te genereren.

Nu is de prioriteit de controle te verwerven over the next big thing in de sector. Vorige maand bracht Google zijn eigen chatbot Bard uit, maar de technologie kreeg gemengde kritieken. De plannen voor de nieuwe zoekmachine, die de ambities van Google aantonen om de zoekervaring heruit te vinden, bevinden zich nog in een vroeg stadium, zonder duidelijk tijdschema over wanneer het bedrijf de nieuwe zoektechnologie zal vrijgeven.

Het systeem zou leren wat gebruikers willen weten op basis van wat ze zoeken wanneer ze het beginnen te gebruiken. En het zou lijsten aanbieden van vooraf geselecteerde opties voor objecten om te kopen, informatie om te onderzoeken en meer. Het zou ook meer conversationeel zijn, een beetje zoals chatten met een behulpzaam persoon.

Maar lang voordat de zoekmachine kan worden herontworpen, zal Magi volgens interne documenten functies toevoegen aan de bestaande zoekmachine. Google heeft meer dan 160 mensen die er fulltime aan werken, aldus een persoon met kennis van het werk. Magi zou advertenties in de mix van zoekresultaten houden. Zoekopdrachten die kunnen leiden tot een financiële transactie, zoals het kopen van schoenen of het boeken van een vlucht, zouden nog steeds advertenties op hun resultatenpagina’s bevatten.

Dat is belangrijk voor Google, aangezien zoekadvertenties de belangrijkste manier zijn waarop het bedrijf geld verdient. Bard heeft geen advertenties, en de techindustrie verwacht dat AI-antwoorden op zoekmachines advertenties minder relevant kunnen maken voor gebruikers. De geplande toevoegingen aan de zoekmachine zouden ook vragen over softwareprogrammering kunnen beantwoorden en zelf kunnen programmeren uitgaande van een verzoek van een gebruiker. Google kan dan bijvoorbeeld een advertentie plaatsen onder het antwoord, zo is te lezen in een document.

Vorige week nodigde Google enkele werknemers uit om de functies van Magi te testen, en het bedrijf heeft hen aangemoedigd om de zoekmachine vervolgvragen te stellen om te beoordelen of het in staat is een gesprek te voeren. Google zal de tools naar verwachting volgende maand vrijgeven aan het publiek en in de herfst meer functies toevoegen, aldus het planningsdocument. Het bedrijf is van plan de functies in eerste instantie vrij te geven aan maximaal 1 miljoen mensen. Dat aantal moet geleidelijk toenemen tot 30 miljoen tegen het einde van het jaar. De functies zullen uitsluitend beschikbaar zijn in de Verenigde Staten.

Google heeft ook pogingen onderzocht om mensen de kaarttechnologie van Google Earth te laten gebruiken met behulp van AI en muziek te laten zoeken via een gesprek met een chatbot, schreef een Google-directeur in een document. Andere productideeën bevinden zich in verschillende stadia van ontwikkeling. Een tool genaamd GIFI zou AI gebruiken om afbeeldingen te genereren in Google Image-resultaten. Een andere tool, Tivoli Tutor, zou gebruikers een nieuwe taal leren via open AI-tekstgesprekken. Nog een ander product, Searchalong, laat gebruikers een chatbot vragen stellen terwijl ze op het web surfen via de Chrome-browser van Google. Mensen zouden de chatbot bijvoorbeeld kunnen vragen naar activiteiten in de buurt van een Airbnb-huurwoning, en de AI zou de pagina en de rest van het internet scannen, op zoek naar een antwoord.

Jim Lecinski, een voormalige vicevoorzitter van de afdeling verkoop en service bij Google en momenteel professor marketing aan de Northwestern University, zegt dat het bedrijf tot actie is aangezet en nu gebruikers ervan moet overtuigen dat het net zo “krachtig, competent en eigentijds” is als zijn concurrenten. “Wij zijn de toonaangevende zoekmachine en dit is een nieuw attribuut, een nieuwe functie, een nieuw kenmerk van zoekmachines. We willen er dus voor zorgen dat we mee in de race zitten”, aldus Lecinski.

_{© The New York Times}