DreamLand in de problemen: ‘Speelgoedwinkels waar je vooral dozen ziet liggen, hebben geen sterke toekomst’

Alle DreamLand-winkels bleven woensdag gesloten, nadat Colruyt Group op een bijzondere ondernemingsraad bekendmaakte dat het driekwart van de aandelen van de DreamLand verkoopt aan speelgoedwinkelketen ToyChamp. En er werd nog nieuws bekendgemaakt: 1 DreamLand-winkel en 5 Dreambaby-winkels worden gesloten, 192 jobs verdwijnen. Een noodgreep van Colruyt Group, die moest vaststellen hoe de inflatie de verkoop van de al langer noodlijdende speelgoedwinkels onder druk zet.

“De inflatie en gestegen loonkosten zullen de laatste druppel geweest zijn”, zegt retailexpert Els Breugelmans (KU Leuven). “De spaarpot zal helemaal leeg zijn, maar dit is natuurlijk een proces dat al langer bezig is. Dit is een voorbeeld van een traditioneel merk dat moeite heeft om zich aan te passen aan de samenleving van vandaag.”

Ligt het aan de samenleving waarin we steeds meer onlineshoppen?

“Dat speelt daar inderdaad een grote rol in. Speelgoed staat al een tijdje in de top tien van onze onlineaankopen. Kinderen weten meestal goed wat ze precies willen voor Sinterklaas of hun verjaardag. Dan is het makkelijker als ouder om die producten online te bestellen en thuis te laten leveren.

“Ook voor babyproducten zijn online webwinkels een bedreiging. Voor ouders met pasgeboren kinderen is het niet zo eenvoudig om naar een fysieke winkel te gaan, dus gebeurt dat ook steeds meer online.

Colruyt nam al maatregelen om de winst in de speelgoedwinkels op te krikken, maar die hebben weinig opgebracht. Zo moeten klanten sinds kort een meerprijs betalen om hun DreamLand-speelgoed in een Colruyt of Okay af te halen en ook thuisleveren werden duurder.

“Klopt. Zolang er weinig dienstverlening aan te pas komt, kiezen klanten het liefst voor een zo laag mogelijke prijs. Door die maatregelen werd het prijsverschil met ­onlinewinkels als Bol.com nog groter.”

Wijst dit er ook op dat de toekomst van speelgoedwinkels er somber uitziet?

“Als ik vandaag met mijn kinderen in een speelgoedwinkel kom, dan zie ik nog vooral veel dozen liggen. Ik denk niet dat die winkels nog een sterke toekomst hebben, want die bieden nu eenmaal weinig meerwaarde tegenover onlinewinkels. Speelgoedwinkels hebben volgens mij wel nog een toekomst als ze echt inzetten op beleving. Kinderen moeten naar een speelgoedwinkel kunnen gaan om speelgoed te testen, om te zien welke step ze het leukst vinden.

“Zo lijkt speelgoedketen ToyChamp, die nu driekwart van de aandelen van DreamLand overneemt, wel een rendabele formule te hebben gevonden. Bijvoorbeeld door mascottes in de winkels te laten langskomen onderscheidt die keten zich van webwinkels. Door deze overname kunnen ze nu werken op grotere schaal en meer winkels dichter bij de mensen aanbieden, wat belangrijk is bij speelgoedwinkels.”

Ook andere onderdelen van Colruyt Group, zoals Bio-Planet en Cru, beleven moeilijke tijden. Moeten ook zij vrezen voor maatregelen?

“Dat zijn beide natuurlijk ketens die iets duurder geprijsd zijn. Het is niet zo verrassend dat die het moeilijk hebben op een moment dat de koopkracht gedaald is. Er was bijvoorbeeld lange tijd een groeiende interesse in bioproducten, maar de crisis heeft dat even tegengehouden. Toch zal die focus op duurzaamheid belangrijk blijven. In die zin blijft Bio-Planet nuttig om dingen uit te proberen en toe te passen in andere winkels. Ik denk niet dat die winkels meteen overboord zullen gegooid worden.

“Cru is dan weer een versmarkt die vooral focust op de winkelervaring en een uniek gamma van kwaliteitsvolle producten die je elders niet terugvindt. Het is volgens mij deels een strategische keuze om daarin te investeren, ik weet niet of je dat op korte termijn ook rendabel kunt krijgen. Dat zal de toekomst moeten uitwijzen.”

Winkels aanbieden voor zelfstandige ondernemers, zoals Delhaize recent ­besliste, zullen we bij Colruyt Group niet meteen zien?

“Dat denk ik niet. Anders dan Delhaize heeft Colruyt daar ook weinig ervaring mee, alleen Spar-winkels zijn vandaag al in handen van zelfstandigen. Colruyt kiest er dus vooral voor om op grote schaal producten te kunnen aankopen en zo de prijs te drukken. De keten uitte dan ook kritiek op de beslissing van Delhaize. Omdat de werknemers van Delhaize straks in een ander, goedkoper paritair comité terechtkomen, is dat natuurlijk nadelig voor Colruyt. Vandaar dat Colruyt Group er ook al voor ­gepleit heeft om die paritaire comités te vereenvoudigen en gelijk te trekken.”

De onrust bij onze supermarkten blijft wel duren. Bij Delhaize is er nog steeds geen verzoening, en ook bij Lidl legde het personeel van vijf winkels maandag het werk neer wegens te hoge werkdruk.

“Ja, de onrust bij Delhaize blijkt over te slaan naar andere ketens. We zitten natuurlijk met een samenloop van omstandigheden. Er zijn in België 2,51 supermarkten per 10.000 inwoners, in Nederland is dat maar 1,79. De laatste jaren hebben webwinkels en maaltijdboxen de concurrentie alleen vergroot. De overheid kan wettelijk gezien weinig doen om het aantal supermarkten te reguleren en ik denk ook niet dat dat wenselijk is. De vrije markt moet zichzelf reguleren, en dat proces is nu bezig.”