Na Buzzfeed ook Vice in slechte papieren: hoe het ideaal van de balorige uitdager uiteenspatte

Sneuvelt met Vice binnenkort een tweede groot digitaal nieuwmedium? Het nieuwsbedrijf zou in de komende weken het faillissement aanvragen, schrijft The New York Times. Dat scenario kan vermeden worden als er nog een koper gevonden wordt, maar die kans wordt met de dag kleiner.

Het zou een pijnlijk sluitstuk zijn in het bijzondere verhaal van Vice, dat in 1994 begon als Canadees punkblad, en uitgroeide tot een wereldwijd mediaconcern met meerdere websites, een reclamebureau, een eigen zender, YouTube-kanaal en nieuwssites in meer dan dertig landen, waaronder België.

“Vice had een heel rebelse uitstraling die veel ambitieuze jongeren aantrok”, zegt Bo Hanna, die van 2016 tot 2021 als freelancer werkte voor Vice. “Het leuke was dat de artikels of video’s waar je aan werkte in heel wat talen vertaald werden voor de verschillende Vice-bureaus, waardoor het een enorm bereik kreeg. En de journalistieke opdrachten zijn natuurlijk soms best spannend.” Zo werkte Hanna voor Vice-reportages in een Amsterdams homobordeel, of ging hij op bezoek bij producenten van de uitgangsdrug GHB en gebruikers van designerdrug flakka in Georgië.

Millennials

Met die undercoverreportages, gewaagde onderwerpen en vertelvormen werd Vice het uitverkoren medium van millennials wereldwijd. Vice trok investeerders als Fox en Disney, en werd in 2017 nog geraamd op 5,7 miljard dollar. Maar terwijl Vice ook ferm inzette op thema’s als ongelijkheid en seksisme, kwam het ook zelf een paar keer in het oog van de storm terecht. Zo moest Andrew Creighton in 2018 opstappen als hoofd van Vice Media, nadat gebleken was dat hij een schikking had betaald aan een ex-werkneemster die hem van seksueel overschrijdend gedrag beschuldigde. Ook dichter bij huis kwamen er barstjes in de reputatie van Vice. Hoofdredacteur Casper Sikkema werd in 2018 ontslagen als hoofdredacteur van Vice Benelux, ook al vanwege seksueel grensoverschrijdend gedrag.

Vice kreeg het jaar na jaar ook steeds moeilijker om goede cijfers voor te leggen. “Er werd nooit expliciet meegedeeld dat het slecht ging, maar je hoorde dat wel van saleswerknemers”, zegt Hanna. Dat het bedrijf zoekende was, merkte hij ook aan de vele koerswijzigingen die elkaar opvolgden. “Eerst gingen we werken aan allemaal aparte Vice-afdelingen, een paar maanden later moest alles weer onder één naam. Dan werd er weer een centraal vertaalbureau opgericht, dat ook snel weer gesloten werd.” Een Belgische journalist, die anoniem wilde blijven, vertelt dan weer dat ze bij Vice België als versterking voor een nieuw videoteam gehaald werd. Een paar weken later hoorde ze dat er voor dat team geen budget meer was.

Door de teruglopende inkomsten ging het bedrijf de laatste jaren noodgedwongen meer samenwerken met bedrijven voor gesponsorde artikels. “Dat lag natuurlijk moeilijk bij veel journalisten, ook bij mij, omdat je natuurlijk niet naar Vice gekomen bent om artikels te schrijven in opdracht van een bedrijf", zegt Hanna. Zo spatte het journalistieke ideaalbeeld van Vice finaal ook uit elkaar.

‘Toekomst van de media’

Nauwelijks twee weken geleden maakte concurrent Buzzfeed al bekend dat het de stekker trekt uit Buzzfeed News, de nieuwsafdeling van Buzzfeed die aan onderzoeksjournalistiek deed. Dat uitgerekend Vice en Buzzfeed het vandaag zo moeilijk hebben, is opvallend. Door hun stormachtige groei werden beide media een tiental jaar geleden nog als de toekomst van de journalistiek gezien. Als uitsluitend digitale spelers vonden ze veel beter dan traditionele nieuwsmedia de weg naar nieuwe lezers en adverteerders via Facebook en Instagram. Zo trok Buzzfeed de aandacht met laagdrempelige quizzes en lijstjes met kattenvideo’s, die heel snel viraal gingen. Met de advertentie-inkomsten die die artikels opleverden, financierde het gedegen onderzoeksjournalistiek.

Maar sociale media als Meta (voorheen Facebook) waren ook niet blind voor dat verlies aan advertentie-inkomsten. Ze pasten hun algoritme aan, waardoor berichten die links naar nieuwssites bevatten veel minder prominent op de startpagina verschijnen.

“Daardoor zie je dat bedrijven die zo van advertentie-inkomsten afhangen, het vandaag moeilijk hebben", zegt Ike Picone, professor media en journalistiek (VUB). “Als je altijd je journalistiek gratis hebt aangeboden, is het moeilijk om diezelfde inhoud ineens achter een paywall te zetten. Zeker omdat hun doelpubliek bestaat uit jongeren, en die betalen sowieso minder snel voor media.”

Het is opvallend dat traditionele nieuwsmerken als The New York Times en ook kranten in ons land, dan weer beter stand lijken te houden. “Dat komt voor een stuk omdat ze een jarenlange reputatie met zich meedragen”, zegt Jonathan Hendrickx, postdoctoraal onderzoeker in journalistieke studies aan de universiteit van Wenen. “Dankzij hun grote schaal hebben ze ook de luxe om online te experimenteren, terwijl ze ook nog altijd kunnen rekenen op de stabiele inkomstenstroom van de papieren krant.”

Toch wil dat niet zeggen dat er helemaal geen toekomst is voor nieuwe, uitsluitend digitale media. “Dat zie je aan het feit dat er mensen willen betalen voor nieuwsbrieven of content van influencers”, zegt Picone. “Maar ik denk wel dat je zoiets alleen met kleinere, afgeslankte organisaties kunt proberen. Veel media gaan hun ambities dus moeten bijschaven om overeind te blijven.”