Promostunt met trans influencer kost bierbrouwer AB InBev miljarden: "Speelbal geworden van polarisering in VS" 

De marketingspecialisten van het Amerikaanse biermerk Bud Light, een van AB InBevs belangrijkste merken, slapen allicht al enkele maanden slecht. Het was nochtans een goedbedoeld initiatief, begin april. Met een gepersonaliseerd bierblikje wilde de brouwer de Amerikaanse transgender TikTok-ster Dylan Mulvaney (26) feliciteren met de eerste "verjaardag" van haar vrouw-zijn.

Een promostunt, maar eentje met rampzalige gevolgen. Want conservatief Amerika reageerde woest. Al snel riepen conservatieven op om het biermerk te boycotten. Op sociale media postte zanger Kid Rock een video waarbij hij met een machinegeweer enkele kratten Bud Light te lijf ging.

De verkoop van Bud Light, Amerika's meest gedronken bier, kelderde. In de tweede helft van mei zakt de verkoop met een kwart ten opzichte van een jaar eerder. Bovendien verloor het bedrijf sinds begin april al 17 procent beurswaarde, goed voor een bedrag van zo'n 20 miljard euro. En dat terwijl de VS slechts instaat voor 15 procent van het wereldwijde volume van de bierbrouwer.

"Dit moet echt een nachtmerrie zijn voor de marketingmensen van Bud Light", zegt professor marketing Fons Van Dyck (VUB) in "De Markt", het economische duidingsprogramma van VRT NWS. "Ik denk dat ze onderschat hebben hoe ze als merk door deze campagne in een andere arena zijn gaan spelen."

"Doorgaans weten dergelijke bedrijven alles van hoe een markt functioneert, hoe consumenten reageren. Maar met dit soort campagnes zie je dat ze de maatschappelijke toer opgaan. Ze willen een soort signaal geven. En dan zie je dat je in de Verenigde Staten vandaag toch wel een context hebt die fundamenteel anders is dan een vijf, tien of vijftien jaar geleden."

Bud Light, een light lager van het biermerk Budweiser (doorgaans afgekort tot "Bud"), is van oudsher een van Amerika's bestverkopende biermerken. Het profileert zich als het biertje dat Amerikanen drinken aan het einde van een werkdag. Onbegrijpelijk dus, voor conservatief Amerika, dat zo'n oer-Amerikaans merk zich associeert met de progressieve LGBTQIA+-gemeenschap.

"Bud Light sponsort al twintig jaar de LGBTQIA+-gemeenschap in de Verenigde Staten, maar sinds de verkiezingsoverwinning van Donald Trump, en vooral ook na zijn verkiezingsnederlaag, zijn de VS meer dan ooit de "verdeelde staten van Amerika" geworden", ziet Van Dyck. "Hier zie je dan dat een merk onbewust en ongewild een soort van speelbal wordt van rechts-conservatieve krachten."

AB InBev probeerde de afgelopen weken de meubelen te redden. Twee marketingverantwoordelijken werden door het bedrijf op non-actief gezet. Daarnaast lanceerden ze ook opnieuw een klassieke reclamevideo, doordrongen van mannelijkheid en patriottisme, onder de noemer "The story of the American spirit".

"Die nieuwe campagne lijkt op het eerste gezicht een logische campagne", zegt Van Dyck. "Daarin zetten ze terug de roots, het DNA, de cultuur, de Amerikaanse erfenis, het patriottisme dat zo eigen is aan Bud in de verf. Want laten we niet vergeten dat ze marktleider zijn in de VS, een beetje vergelijkbaar met Jupiler bij ons. Met deze campagne grijpen ze terug naar hun historische link met patriottisme."

Maar ook die koerscorrectie werd op kritiek onthaald. "Het probleem is dat ze nu een beetje tussen wal en schip lijken te vallen. Want ook de LGBTQIA+-gemeenschap voelt zich nu wat in de steek gelaten en stelt zich de vraag: meende Bud Light het wel echt met hun symbolische actie?" De campagne polariseert zo net nog meer rond de transgenderdiscussie, rond een punt dat al heel gevoelig ligt in de VS.

"Merken moeten zich ervan bewust zijn dat ze een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben", zegt Van Dyck. "Maar als ze die maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen, dan kunnen ze best thema's nemen die historisch het best aansluiten bij de identiteit en het DNA van het merk."

Hij verwijst naar de Amerikaanse sportkledingfabrikant Nike. Ook zij kwamen enkele jaren geleden in de VS in een storm terecht, toen ze de gecontesteerde American Football-speler Colin Kaepernick kozen als het gezicht van een nieuwe campagne. Kaepernick was in 2016 de eerste speler die knielde tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied, als protest tegen buitensporig politiegeweld tegen zwarte Amerikanen.

"Ook toen kreeg je filmpjes op sociale media waar consumenten hun Nike-schoenen verbrandden", herinnert Van Dyck zich. "Maar Nike is historisch een merk dat voor gelijke rechten staat, dat zeer emancipatorisch en zeer empowered is. Zij bleven achter Kaepernick staan en zijn daar toen versterkt uitgekomen, wat je niet kan zeggen van Bud Light in dit geval."

"Consumenten verwachten wel dat merken een maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen, rond bijvoorbeeld energie of de klimaatopwarming", zegt Van Dyck. "Uit onderzoek dat we recent gedaan hebben blijkt dat bij ons ongeveer driekwart van de Vlamingen verwacht dat merken daar op een offensieve, positieve en geloofwaardige manier aan meewerken."

"Maar wanneer je je klassieke maatschappelijke territorium gaat verlaten en die thema's wil aansnijden, dan is het belangrijk dat je dat doet met een evolutie en geen revolutie", vervolgt hij. "Dit was duidelijk voor een groot deel van hun klanten een brug te ver, veel te radicaal."

Van Dyck verwijst naar het voorbeeld van Douwe Egberts bij ons. "Zij bewandelen ook sinds enkele jaren dat pad. Maar als zij in een reclamecampagne twee mensen van hetzelfde geslacht brengen die op elkaar verliefd worden, dan is dat binnen die warme huiselijke sfeer die altijd al eigen is geweest aan hun merk. Dus je moet absoluut een stijlbreuk vermijden om controverse te vermijden."

"Belangrijk is authenticiteit en geloofwaardigheid, en rechtlijnigheid daarin", besluit Van Dyck. "Als je er niet 300 procent achter staat als bedrijf, met al je medewerkers, partners en klanten, dan kan je er beter niet aan beginnen, want dan wordt het snel doorprikt. Dan krijg je de kritiek die er nu komt op Bud Light dat ze aan woke washing doen, namelijk een dun laagje vernis. Er komt nu tegenstand en het merk trekt zich terug. Zo verliest het aan beide kanten zijn gezicht en zijn geloofwaardigheid."