‘De-influencing’ is nieuwe trend: betekent dit het einde van influencers en hun macht op de consument?

We leven in een wereld waarin consumentisme piekt: we worden gebombardeerd door een overaanbod aan gepersonaliseerde content en advertenties die ons verleiden tot het kopen van van alles en nog wat. Als we naar een toffe video van een zogenaamde content creator kijken, zitten ook daar vaak doodleuk advertenties in verborgen. Want zo verdienen zij natuurlijk hun geld.

Influencers zijn nu even invloedrijk, zo niet invloedrijker dan reclamespotjes toen televisie nog ons voornaamste technologische ontspanningsmiddel was. En aankopen zijn slechts één druk op de knop verwijderd. Een recent onderzoek van Facebook toonde aan dat 54 procent van de mensen iets aankochten op het moment zelf, of na het zien van een product of dienst op Instagram. Volgens een ander rapport deed 55 procent dat op TikTok na het zien van een merk of product op het platform, op Twitter bedraagt dat cijfer 40 procent.

Influencers hebben de macht om bepaalde items of producten ‘viraal’ te laten gaan op sociale media. Met andere woorden: ze zorgen dat iedereen ze wil hebben, soms zelfs tot het punt dat het product nergens meer verkrijgbaar is. Denk aan de Dior Lip Glow Oil (35 euro), de Dyson Air Wrap (649 euro), Laura Mercier Setting Powder (43 euro), Gisou Honey Infused Hair Oil (41,95 euro), de Apple AirPods Max (659 euro), Tatcha The Dewy Skin Cream (69 euro), Ugg Mini’s (152 euro), ...

Stuk voor stuk producten die íédereen wilde, maar gigantisch veel geld kosten. Maar zijn ze de hype echt waard of is het gewoon trendy om ze in je bezit te hebben? Op die vraag proberen ‘de-influencers’ het antwoord te bieden. Zij verzetten zich tegen de influencercultuur en doen het tegenovergestelde: in plaats van aan hun volgers te vertellen wat ze moeten kopen, geven ze advies over welke gepromote producten de hype niét waard zijn.

De hashtag #deinfluencing verzamelde al meer dan 685 miljoen views op de sociale videoapp TikTok. Met andere woorden: video’s die vertellen wat je vooral niet moet kopen, zijn gigantisch populair. “Je zou me nooit kunnen ‘influencen’ om deze dingen te kopen, omdat ik echt op mijn geld moet letten”, aldus een TikTokker. Ze wijst haar volgers erop hoe mensen zich door sociale media onder druk gezet voelen om allerlei dure items te kopen. Om 'mee te zijn met de trends’, terwijl dat financieel soms niet haalbaar is.

“Heb ik de memo gemist waarin staat dat we ons plotseling allemaal dingen kunnen veroorloven die honderden ponden kosten? Ik ga geen zeventig pond aan een crème uitgeven. En ik kan niet geloven dat jullie betaald hebben voor de Apple AirPod Max. Ik kon ze aan de helft van de prijs krijgen via mijn bedrijf, maar zelfs dat vond ik te veel geld voor een koptelefoon.”

“Dit klinkt misschien controversieel, maar ik denkt niet dat je meerdere sets van fancy loungewearsetjes nodig hebt”, zegt TikTokker @michelleskidelsky, die meer dan 176.000 followers heeft. “Een koelkast voor je skincare. Waarom kopen jullie dit?”, vraagt ze haar volgers in een andere video.

“Het is niet omdat je rotzooi in een mooie verpakking steekt, dat het geen rotzooi meer is”, vertelt @katiehub.org in een video waarin ze haar 1.2 miljoen volgers adviseert om géén gehypete make-up te kopen.

Ook influencer, Rachelle di Stasio met meer dan 159.000 volgers op TikTok, gebruikt haar stem om een eerlijke mening te geven over de producten die viraal gingen op social media. Haar eerste de-influencingvideo werd meer dan 780.000 keer bekeken. “Zet dit terug op het schap”, adviseert ze over een lippenbalsem van Tom Ford die 60 dollar kost.

“We hebben een punt bereikt dat de massa het gehad heeft met consumentisme. Ze zijn het beu om op social media te gaan en te horen: dit en dit heb je nodig, zeker met de huidige prijs van het leven”, vertelt Jago Sherman, hoofd strategie bij het socialmediamarketingbureau Goat. “Omdat mensen al met een relatief klein aantal volgers viraal kunnen gaan op TikTok, ontstond de de-influencing trend. De controversiële meningen krijgen het meeste engagement, omdat daar het meest op wordt gereageerd.”

“Een grote, bekende influencer zal minder geneigd zijn om aan ‘de-influencing’ te gaan doen.” De reden ligt voor de hand. Influencers weten dat ze zo mogelijks grote deals met merken mislopen en dat is doorgaans hun grootste bron van inkomst. Sherman: “De trend is eerder gestart bij meerdere, kleine content creators die minder te verliezen hebben als ze producten in een slecht daglicht plaatsen.”

“We zien dus veel minder grote content creators met zo’n geldbesparende aanpak. Ze spreken over de waarde van een product, of je het ergens goedkoper kan vinden of iets anders kan kopen met hetzelfde effect. Mijn perspectief is dat ‘de-influencing’ eerder zoals een ‘honest’ review is.”

“Sommige mensen zeggen: betekent dit dan het einde van influencen? Daarop zeg ik: de-influencen ís influencen. Het is zelfs exact hetzelfde. Ik zie dus geen reden waarom beide er binnen zes maanden niet meer zouden zijn.”

Influencers krijgen nu do’s en don’ts van de overheid. “Fijn. Ik moest de Zelfmoordlijn al om hulp vragen”

Door dit trucje op sociale media moet je je haar niet na elke work-out wassen. Dermatoloog: “Dit werkt beter”

“Dit alles kocht ik voor minder dan 19 euro.” Wie wil besparen in de supermarkt, checkt maar beter sociale media