Expert ziet uur van de waarheid voor Colruyt: ‘Systeem van laagste prijzen begint mank te lopen’

Groot nieuws vanuit de Colruyt-familie: CEO en sterke man Jef Colruyt (64) zet op 1 juli een stap opzij voor COO Stefan Goethaert. Zelf geeft de man die Colruyt van kleine retailer tot marktleider liet uitgroeien pas dinsdag toelichting bij dit einde van een tijdperk. Retailexpert Pierre-Alexandre Billiet (Gondola) ziet de stap als een belangrijk signaal naar de buitenwereld dat Colruyt een nieuwe wind wil doen waaien. “Er is ook nieuwe inspiratie, een nieuwe vibe, nodig.”

“Er is altijd gezegd dat de dag dat Jef Colruyt een stap opzij zou zetten een belangrijke dag zou zijn. Je moet weten: de man heeft het hele warenhuislandschap echt wel op zijn kop gezet, door consequent de laagsteprijsgarantie aan te houden. Hij was het ook die het bedrijf enorm heeft doen groeien, zowel in omzet als marge. Met hem schopte Colruyt het van een kleine retailer tot marktleider.”

Maar Billiet weet ook: nu vertrekt de charismatische CEO wel op een moment dat de zaken nog niet op orde zijn, in het midden van een storm. De jaarcijfers die de retailgroep dinsdag bekendmaakte, mogen dan wel hoopgevender zijn dan die van vorig jaar, het nettoresultaat zakte van 288 naar 201 miljoen euro. Volgens de uittredende CEO is dat “minder dan gevreesd”.

Feit is wel: deze cijfers weerspiegelen geenszins een broodnodige fundamentele ommekeer voor de warenhuisgroep. De motor sputtert, zoveel is zeker. Heeft Jef Colruyt op zijn 64ste niet langer de fut om het schip te doen keren, is hij moegestreden? “Jef heeft titanenwerk geleverd, maar zelfs titanen zijn niet eeuwig”, weet Billiet. “Zeker in de huidige context is de retailsector enorm vermoeiend, met CEO’s die worden afgeleefd. Dat hou je niet vol. 64 jaar is dan echt wel een mooie leeftijd om te vertrekken.”

Nieuwe visie

Het ontbreekt Colruyt volgens Billiet, ook professor retailmanagement aan de Solvay Business School, aan een duidelijke strategie of nieuwe visie. Mogelijk komt die er nu met een ‘wissel van de wacht’ wel snel. “Ikzelf had een zachtere overgang verwacht, met een co-CEO. Door een stap opzij te zetten, geeft CEO Colruyt de nieuwe lichting echt wel een kans, zonder als schoonvader over de schouder te blijven meekijken.”

De retailexpert ziet twee mogelijkheden voor deze plotse démarche. Ofwel heeft Colruyt zijn toekomstplan klaar, en zal het dit nu beginnen uitrollen - waarmee het meteen twee stappen voor zou zijn op wat iedereen denkt. “Zo niet, dan hinkt het twee stappen achter en moet er nog een visie worden bedacht en uitgewerkt, vanaf een blanco blad.”

Billiet ziet een viertal reden waarom de motor sputtert.

Concurrentie bepaalt winstmarge

Bekend is dat de supermarktgroep meer dan ooit worstelt met lage winstmarges. Een rechtstreeks gevolg van haar belofte steeds de laagste prijs te garanderen. Een onhoudbare situatie, volgens Billiet. “Een markleider kan geen volger blijven”, aldus de CEO van retailplatform Gondola. “Colruyt is de grootste in ons land, maar de concurrentie bepaalt wel de ondergrens van de winstmarge. Zet een concurrent een kleine stockhoeveelheid van een artikel in de markt aan een zeer lage prijs, al zijn het maar een paar paletten, dan moet Colruyt volgen. De concurrentie solt met Colruyt en dat trapt in die val.”

Dat leidt dus tot prijsoorlogen met leveranciers. “Colruyt wordt voor zijn leveranciers een veel te dure afnemer. Waarom? Omdat het de marges die het verliest minstens gedeeltelijk verhaalt op haar leveranciers, bij wie de winstmarges eveneens wegsmelten. Zij zijn dus ook niet meer zo happig intens samen te werken. Heel dat systeem begint dus mank te lopen.”

(On)duidelijke focus

Er was dit jaar ook de verrassende verkoop van speelgoedketen Dreamland en het afstoten van windmolenparkuitbater Parkwind. “Colruyt Group investeerde de voorbije jaren heel sterk in onder meer non-food, biotech en energie. Het deed bij beursanalisten en aandeelhouders de vraag rijzen of voeding en supermarkten nog wel de focus was van Colruyt. De verkoop van Dreamland en Parkwind waren een heel duidelijk signaal dat de familiale retailgroep in de business van de supermarkten wil blijven. Maar dan moet het nu wel de lead nemen.”

Colruyt-verhaal moeilijk voor consument

Billiet bedoelt daarmee dat Colruyt meer moet bieden dan enkel de laagste prijzen. “Daar werkt het ook al aan. Bedoeling is dat Colruyt een way of life wordt: je koopt niet enkel voeding bij Colruyt, OKay, Spar of BioPlanet, maar je sport ook in de fitnesscentra van JIMS, je bestelt gezondheidsproducten online bij Newpharma. En als je een kind krijgt, koop je alles bij Dreambaby.

“Op papier is zo’n levenslange begeleiding van de klant briljant, maar vandaag is het allemaal nog too little and too slow. Het is niet genoeg om het verlies uit voeding te compenseren", zegt Billiet. “Colruyt als een way of life is ook een héél, héél moeilijk verhaal, want de Colruyt-klant is vandaag gefocust op die laagste prijzen. Hoe krijg je zo’n klant mee, zeker in volle crisis? Delhaize staat, onder meer met de integratie van bol.com en zijn thuisleveringen, al vele malen verder met het omnichannelverhaal. Terwijl Colruyt daarmee toch eerder is gestart.”

Grote speler in (te) klein landje

Als de motor sputtert, moet er benzine in de tank. Maar, zegt Billiet, die is er momenteel niet: de retailgroep is simpelweg te klein. “De supermarktcompetitie wordt op internationaal niveau gespeeld. Het volstaat simpelweg niet meer de beste te zijn in een kleine klas als België, want grote merkten geven pas goede condities als je grote volumes koopt. Op Belgisch niveau doet Colruyt dat, maar op Europees niveau blijft het een kleine speler.”

Dat gaat hen volgens Billiet vroeg of laat parten spelen. “Als het bij een grote, internationale retailer als Ahold Delhaize in België of Europa sputtert, dan heeft het nog steeds Amerika waar het bijzonder goed loopt. Carrefour heeft naast Frankrijk ook Brazilië. De vraag is dus: welke supermarktketen zal Colruyt overnemen? Of wordt het misschien overgenomen door een andere grote retailer?”

Overnemen, of overgenomen worden?

Feit is: er evolueert van alles binnen het retaillandschap. Er liggen mooie overnamekansen, onder meer bij Louis Delhaize, in het verschiet. En wat met de geruchten dat het Nederlandse Jumbo op Colruyt zou azen? “Er zouden in het verleden al gesprekken zijn geweest”, weet Billiet.

“Het zijn ook twee groepen die compatibel zouden kunnen zijn. Die verenigbaarheid is er net zo met bepaalde Franse retailers. Ook over het Franse Auchan zijn er dergelijke speculaties. Vandaag staat de deur alvast open: door uit de energie- en enkele andere non-food sectoren te stappen, is Colruyt opnieuw doelbewust bezig met het supermarktgebeuren. Om te kopen, of te verkopen. Zoals we de keten vandaag kennen, zal die waarschijnlijk niet lang meer blijven. Dat is simpelweg niet meer houdbaar op middellange termijn.”