Vaarwel vijftig tinten beige: hoe meer tinten voor meer rijkdom kunnen zorgen, letterlijk en figuurlijk

Hoewel onze samenleving steeds ­diverser wordt, hult het foundationgamma van grote drogisterijen en populaire multi-brand-winkels zich nogal comfortabel in vijftien tinten beige. Daar moet een einde aan ­komen, vonden Nederlands beauty­influencer Angela Onuoha en strafpleiter en televisiepersoonlijkheid ­Natacha Harlequin, die winkels aanschreven om hun aanbod uit te breiden zodat meer mensen er hun gading konden vinden.

Kruidvat reageerde positief en zal als eerste grote retailer in België en Nederland een representatiever pallet verkopen, zodat alle 45 tinten van L’Oréal Paris en alle 39 tinten van Maybelline vanaf het komende jaar ­beschikbaar zullen zijn.

Want het was niet dat er geen andere ­tinten dan dan ivory, biscuit en sand bestonden. Make-upmerken doen de laatste jaren opmerkelijk meer inspanningen om zoveel mogelijk colour matches te produceren voor zoveel mogelijk huidskleuren, na decennia waarin vooral mensen met een donkere huid genegeerd werden door grote (en goedkopere) spelers.

Stamp onder de spreekwoordelijke kont was popster Rihanna, die in 2018 Fenty ­Beauty opstartte en meteen veertig foundationtinten te koop aanbood en zo de eerste maand al 100 miljoen dollar kon binnenrijven. Vandaag wordt haar vermogen geschat op 1,4 miljard dollar (zo’n 1,28 miljard euro).

Meer dan een reclamepaneel

“Ik haal Rihanna heel vaak aan als voorbeeld”, zegt inclusievestrategie-expert ­Hanan Challouki. “Zij toonde niet alleen aan dat er meer huidskleuren zijn, maar vooral dat er héél veel vraag naar is. Haar merk zou nooit zo’n succes geworden zijn als bestaande merken al een inclusiever ­beleid voerden.”

Een inclusief beleid kan volgens ­Challouki vanuit verschillende drijfveren opgestart worden. Er zijn bedrijven die ­beseffen dat ze er vandaag niet meer mee wegkomen om enkel witte werknemers aan te nemen of witte modellen te gebruiken in hun campagnes. Zij worden gedreven vanuit marketingdoeleinden.

Daarnaast zijn er ook bedrijven die echt vanuit economische overwegingen inzien dat ze een enorm grote groep consumenten en dus mogelijke omzet missen als ze hun productgamma niet uitbreiden.

“In België wordt nog al te vaak enkel ­vanuit het pr-standpunt gedacht”, zegt Challouki. “Op zich is dat niet erg, want dat heeft wel degelijk een invloed op je merk­beleving. Maar als je communicatie niet overeenkomt met je aanbod, je visie en je klantenbeleving dan gaan mensen daar des te harder over vallen.

“De consument merkt echt wel wanneer hen gewoon een mooi plaatje verkocht wordt en zal daar dan ook niet meer over zwijgen. Inclusie is niet enkel een verhaal van marketing en communicatie; het moet doorsijpelen. Dat vergt soms grondigere aanpassingen dan een reclamepaneel.”

Met andere woorden: als je in je ­wervingscampagne een vrouw met hoofddoek laat poseren onder de banner ‘word onze nieuwe collega’ om dan vervolgens je sollicitant in een wit team terecht te laten komen, dan klopt je verhaal niet.

Als je in reclameboodschappen mensen met een beperking of mensen met een donkere huid laat opdraven, maar je winkel niet rolstoeltoegankelijk is of het personeel je niet kan helpen met het vinden van goede verzorging voor kroeshaar – als je die al überhaupt verkoopt – dan leveren al die ­investeringen eigenlijk niets op. Terwijl er heel wat te winnen valt met een echt inclusief beleid, bewijzen de cijfers.

Saudi-Arabië op kop

Een rapport van Nielsen bracht aan het licht dat zwarte vrouwen in Amerika gemiddeld negen keer meer aan schoonheids­producten spenderen dan witte vrouwen, ook al moeten ze daarvoor vaker naar ­gespecialiseerde winkels.

Volgens een globale studie van Picodi uit 2020 geeft men in Saudi-Arabië het meeste uit aan schoonheidsverzorging, op de voet gevolgd door de Verenigde Arabische Emiraten, een resultaat dat volgens de onderzoekers volgens verwachtingen was “omdat men in Arabische culturen veel aandacht hecht aan make-up en persoonlijke verzorging”, ook al associëren bedrijven hier moslims nog steeds met ingetogenheid.

In 2016 voorspelde Sayd Farook, voormalig globaal directeur Islamic capital markets bij Thomson Reuters, dat het marktaandeel van halalcosmetica alleen maar zal vergroten, een voorspelling die blijkt uitgekomen. De vraag naar halalcosmetica wordt verwacht toe te nemen aan een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 11 procent en tegen 2033 zou de markt zo’n 127,8 miljard dollar (zo’n 116,6 miljard euro) waard zijn.

Recent Amerikaans onderzoek van het McKinsey Institute for Black Economic ­Mobility concludeerde dat raciale ongelijkheid aanpakken in de cosmetica­sector “a 2.6 billion dollar opportunity” behelst.

Dat ondernemingen die kansen soms nog laten liggen heeft dan ook vooral te maken met vooroordelen, zegt Challouki. “Ik merk dat er in heel wat bedrijven nog steeds ­gedacht wordt dat mensen van kleur onderaan de sociaal-economische ladder staan, dat hun koopkracht niet zo groot is. Terwijl de cijfers keer op keer bevestigen hoe waanzinnig achterhaald dat is.”

Die cijfers dwingen steeds meer bedrijven om die realiteit onder ogen te zien, totdat de echte verliezer uiteindelijk niet meer de consument van kleur, maar de organisatie met oogkleppen zal zijn.