Vier influencers krijgen waarschuwing na commerciële video's: welke regels moeten ze volgen?
Vier influencers hebben van de Vlaamse Regulator voor de Media een waarschuwing gekregen omdat ze commerciële communicatie niet duidelijk hadden aangegeven. Het ging om posts op Instagram of TikTok waar er onvoldoende of niet werd duidelijk gemaakt dat de makers op een bepaalde manier vergoed werden voor hun content. We overlopen de regels nog eens.
De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) heeft opnieuw officiële waarschuwingen gegeven aan influencers, omdat ze niet duidelijk genoeg waren in de communicatie over hun commerciële activiteiten.
De vier content creators, onder wie een actrice van "De buurtpolitie", vermeldden merken en producten in hun online video’s (in dit geval op Instagram en Tiktok) waarvoor ze een voordeel ontvingen. Het Vlaamse Mediadecreet stelt dat in dit geval de commerciële communicatie duidelijk herkenbaar moet worden gemaakt. De VRM oordeelde dat dit niet het geval was.
Niemand van hen krijgt een boete, omdat de Regulator rekening houdt met het feit dat de wetgeving vrij nieuw is en het telkens de eerste keer was dat er bij de influencers een inbreuk werd vastgesteld.
Hoe moet je een commerciële activiteit vermelden?
De VRM oordeelde dat de influencers de bepalingen van twee artikels van het Mediadecreet hadden geschonden. Het eerste is artikel 53, waarin het volgende staat:
"Commerciële communicatie en boodschappen van algemeen nut moeten gemakkelijk als zodanig herkenbaar zijn."
Het artikel is kort en vrij algemeen omgeschreven, maar bepaalt dat elke commerciële communicatie door een influencer voor elke gebruiker van het social mediaplatform ook duidelijk als commercieel omschreven moet worden.
Zo moeten influencers de woorden ‘advertentie’ of ‘publiciteit’ plaatsen aan het begin van de beschrijving bij hun video. Ze moeten dat trouwens bij elke individuele storyvideo doen. Zo kregen drie van de vier influencers een waarschuwing omdat de commerciële activiteit in hun content aangeduid werd met de woorden 'gifted' of 'invited'.
Het woord ‘samenwerking’ als enige aanduiding is bijvoorbeeld ook niet toegelaten, maar 'advertentie' of 'publiciteit' worden wel beschouwd als voldoende herkenbaar. "De content creator moet ook steeds de partner vermelden", verduidelijkt Francis Soulliaert van de VRM bij Radio 1. Als hij of zij een video uploadt, is het ook verplicht om aan te vinken dat het om een commerciële video gaat.
Wanneer spreek je van een commerciële activiteit?
De tweede bepaling die de vier influencers geschonden hebben, is een onderdeel van artikel 2, dat omschrijft wat commerciële communicatie dan exact is. Voluit staat er dit:
"Beelden, al dan niet met geluid, of geluiden die dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden of geluiden vergezellen of maken deel uit van een programma of van door gebruikers gegenereerde inhoud, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van commerciële communicatie zijn onder meer reclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing."
Het zinsdeel "tegen betaling of een soortgelijke vergoeding" is daarin belangrijk, aldus Soulliaert. "Het kan zijn dat de influencer een financiële vergoeding krijgt, maar bijvoorbeeld ook gratis een product ontvangt, toegang krijgt tot een exclusief event of zijn of haar volgers korting kan aanbieden op een product." Dat geldt allemaal als een vergoeding.
Aan welke regels moeten influencers nog voldoen?
Sinds kort beschouwt de FOD Economie content creators die “op regelmatige basis reclameberichten publiceren voor merken” ook als een onderneming. Dat betekent dat ze zich moeten registreren in de Kruispuntbank van Ondernemingen en in principe ook hun e-mailadres, ondernemingsnummer en adres van hun onderneming in hun profiel moeten plaatsen.
Die beslissing kwam op heel wat kritiek te staan uit de sector, onder meer van YouTubers Acid en Average Rob, omdat het adres van hun onderneming vaak ook hun eigen thuisadres is. Zo zouden ze aan al hun volgers bekendmaken waar ze wonen. De maatregel werd nadien zo aangepast dat content creators in dat geval ervoor kunnen kiezen om het adres van hun onderneming bij een erkend bedrijvencentrum te plaatsen.
Als influencers vergoed worden voor hun content, via een bedrag of in natura, dan moeten ze daar ook belastingen op betalen. Begin mei werden drie content creators nog verplicht om opgeteld 400.000 euro aan achterstallige belastingen te betalen.
Welke straffen riskeren influencers?
De Vlaamse Regulator voor de Media toetst de content van de influencers aan het Mediadecreet, dat bepaalt hoe omroeporganisaties in Vlaanderen moeten omgaan met de audiovisuele media die ze produceren. Het oordeelt daarvoor niet alleen over radio en televisie, maar ook Instagram, TikTok, YouTube en Twitch.
Stelt de Regulator vast dat influencers zich herhaaldelijk niet aan de regels rond commerciële communicatie houden, kan het in theorie boetes tot 125.000 euro opleggen. Voorlopig is het wel enkel bij waarschuwingen gebleven. Soulliaert geeft nog mee dat de VRM ongeveer 2.000 accounts monitort en elke schending apart zal beoordelen.
Het is ook niet de eerste keer dat influencers gewaarschuwd worden voor hun omgang met commerciële activiteiten. Zo werd vorige maand televisiefiguur Astrid Coppens nog op de vingers getikt.