‘Eigenlijk doet Live Nation aan greedflation’: waarom heel wat festivals prijsstijgingen doorvoeren

Toen het coronavirus eind 2019 voor het eerst de kop opstak, hield de wereld haar adem in. Langzaamaan werd het duidelijk dat het openbare leven op slot zou gaan. Dus volgden ook de festivals. Met 60.000 mensen ‘No One Knows’ van Queens of the Stone Age meebrullen was even niet meer aan de orde. Meer dan twee jaar later werden de poorten van de Belgische festivals weer geopend. Dat ging bij de meeste onder hen gepaard met een forse stijging van de ticketprijzen. Een combiticket voor Rock Werchter kostte vorig jaar plots 23 euro meer, voor Pukkelpop zelfs 40 euro meer en voor Les Ardentes was het verschil met 2019 om en bij de 55 euro.

Die prijsstijging had haar redenen. De evenementensector had, zoals zovelen, afgezien tijdens corona. Er was plots een tekort aan vakmensen ontstaan, waardoor wie gebleven was meer kon vragen voor zijn diensten. Maar een belangrijkere factor zijn de artiesten. Organisatoren merkten op dat bands, na een lange tijd zonder optredens, een prijsstijging doorvoerden. In tijden van streamingdiensten halen artiesten hun inkomsten dan ook vooral uit optredens. Dus werden de prijzen na de coronadroogte verhoogd. De vraag is maar hoe vaak je als band de prijs kan verhogen.

Dit jaar kan het alvast nog, want ook in 2023 werden de meeste festivals duurder. Een combiticket voor Werchter steeg met 10 procent, Pukkelpop deed er 20 euro bij. 265 euro betaal je om het volledige festival bij te wonen. Een stevig bedrag, waarvoor de organisatie ook met een oplossing kwam: wie dat wou, kon kiezen voor een gespreide betaling in drie delen zonder dat je dat iets extra kostte. Vier dagen Graspop kon je dit jaar beleven voor 299 euro, dertig euro meer dan vorig jaar.

Opvallend is dat de prijs bij enkele festivals sneller stijgt dan de inflatie. “Dat komt doordat een festival bezoeken nu nog meer als een ervaring wordt verkocht”, zegt professor economie Jan De Loecker (KU Leuven). “Dat merk je aan allerhande arrangementen en vippakketten. Die trekken sneller een ouder of buitenlands publiek aan dat niet zo prijsgevoelig is.”

Maar er zijn volgens De Loecker nog redenen voor de prijsstijging. “Festivals zijn vaak in handen van enkele grote spelers. Zij kunnen door hun macht op de markt exclusief topbands aanbieden en zo meer inkom vragen.” Zijn collega, professor bedrijfseconomie Bruno Cassiman (KU Leuven) sluit zich daarbij aan. “Artiesten als Beyoncé en Bruce Springsteen zijn zulke unieke producten dat er automatisch veel geld voor wordt neergeteld. Omdat er maar een beperkt aantal plaatsen zijn, swingen de ticketprijzen weleens de pan uit”, zegt Cassiman.

“Maar de belangrijkste speler is ongetwijfeld Live Nation”, weet Annick Schramme, professor cultuurmanagement (UAntwerpen). “Het monopolie van Live Nation is erg ongezond voor de sector. Zij doen eigenlijk aan greedflation. Hun activiteiten zijn gericht op het genereren van nog meer inkomsten.”

Herwaardering

In de nasleep van de coronacrisis is de festivalbezoeker zich bovendien bewust geworden van wat hij twee zomers moest missen. Het is een beetje zoals de boodschap die Joni Mitchell in 1970 bracht met het nummer ‘Big Yellow Taxi’: ‘Don’t it always seem to go, that you don’t know what you got ’til it’s gone?’ Een volmondige ‘ja’ was het antwoord van de festivalganger.

De angst van het publiek voor een nieuw rampscenario à la corona heeft de festivalsector deugd gedaan. Ook Schramme beaamt dat. “Ik denk dat je het nog sterker kan uitdrukken dan een herwaardering van festivals. Het gaat om compensatiegedrag van de festivalganger. Die twijfelt immers amper om een ticket te kopen. Het coronatrauma heeft volgens mij voor een situatie gezorgd die het compleet tegenovergestelde is van lockdowns en een avondklok. De bereidheid om een prijsstijging te tolereren is groot. Daar maken organisatoren gebruik van.”

“Bovendien kan ook sociale druk een rol spelen”, denkt Schramme. “Zeker voor jongeren die met een hele groep naar een festival gaan is het moeilijk toe te geven dat ze niet meegaan omdat het te veel kost.”

Of festivals bezoeken binnenkort iets voor de rijken wordt? Ik denk het niet. Het hangt ervan af hoe je je geld besteedt”, zegt Schramme. “Er zijn veel mensen die niet op vakantie gaan om in plaats daarvan een festival te bezoeken. Het is ook niet zo dat het publiek veel verandert als het ticket duurder wordt. Dat merken we ook bij comedians. Een comedian die in het sportpaleis staat kan drie keer meer vragen dan wanneer hij in een stadsschouwburg staat. Maar in beide zalen zullen dezelfde mensen in het publiek zitten.”

Hoe dan ook is er nog steeds marge om de ticketprijs te verhogen, weet Schramme. “De organisatoren kijken naar elkaar en ik acht het niet onmogelijk dat er nog stijgingen zullen volgen. Maar het zou jammer zijn, want er zouden dan waarschijnlijk wel meer jongeren afhaken.”