45 procent minder maaltijdboxen verkocht in een jaar tijd: schuld van de hyperinflatie, of is er meer aan de hand?

In tijden van ronddolende virussen waren maaltijdboxen een ideaal alternatief voor wie het besmettingsrisico in supermarkten wilde vermijden. Nieuwe aanbieders rezen als paddenstoelen uit de grond en de eurotekens in de ogen van aandeelhouders blonken. Bedrijven als HelloFresh en het Belgische Foodbag ontdekken nu dat het tij snel kan keren.

Sinds de oorlog in Oekraïne een golf van hyperinflatie veroorzaakte, letten consumenten veel meer op hun portefeuille. Het inflatiecijfer voor voeding lag in juli op 12,73 procent, waardoor het niet verrast dat mensen ook op luxueuze extraatjes als maaltijdboxen beknibbelen.

Volgens een bevraging van GfK bij 6.000 consumenten waarover Le Soir donderdag als eerste berichtte, daalde de verkoop in België met 45 procent. Al toont een blik op de jaarrekeningen dat er ook internationaal behoorlijk grote strubbelingen zijn.

Tussen het laatste kwartaal voor de pandemie en het begin van 2022 groeide het klantenbestand van marktleider HelloFresh van 2,61 miljoen tot 8,52 miljoen. Sindsdien kent het bedrijf een sterke terugval. In anderhalf jaar tijd verloor het Duitse bedrijf meer dan 1,2 miljoen klanten. Smartmat, het bedrijf waarin Foodbag en de onlinesupermarkt Rayon ondergebracht zijn, zag zijn winst vorig jaar al met meer dan een miljoen euro dalen. Precieze cijfers voor de verschillende markten zijn niet publiekelijk toegankelijk, maar de trend is duidelijk. “Het is logisch dat er nu een correctie op de groei is”, zegt retailexpert en professor aan de Vlerick Business School Gino Van Ossel.

Naast de inflatie speelt ook mee dat er veel meer spelers op de markt zijn om de koek te verdelen: supermarktketens als Albert Heijn bieden nu bijvoorbeeld ook maaltijdboxen aan die klanten kunnen oppikken. Van Ossel: “Bovendien houdt de groei ooit op. De mensen die dan nog geen interesse hebben, zullen het ook nooit hebben.”

Door de evoluties op de markt moeten leveranciers wel op zoek naar andere manieren om hun inkomsten te doen groeien. HelloFresh slaagt daar erg goed in. Ondanks het krimpende klantenbestand bleef de winst van de speler stijgen. De bestellingen zijn in een jaar tijd 5,3 procent duurder geworden, maar het bedrijf verleidt klanten ook om grotere orders te plaatsen en om allerlei extraatjes te bestellen.

Daarnaast boort het bedrijf nieuwe markten aan. Met Green Chef biedt het al langer duurzame maaltijdboxen aan die specifiek gericht zijn op mensen die gezonde voeding willen. Binnenkort brengt het met Factor ook kant-en-klare maaltijden aan huis. Dat klinkt misschien enigszins contradictorisch met de bedrijfsnaam, maar HelloFresh gelooft dat Factor perfect binnen het bestaande aanbod past. “We werken ernaar toe om een steeds groter deel van het wekelijkse voedingsbudget van de consumenten te veroveren”, zegt woordvoerder Eline van Hameren.

Competitieve markt

Leveranciers van maaltijdboxen hebben het misschien moeilijk om nieuwe klanten te vinden, maar Van Ossel denkt niet dat de populariteit van de voorbije jaren slechts een hype was. “Het model bereikt net een matuur niveau. Hoewel de gekke groei van het verleden achter de rug is, geloven de bestaande klanten er wel sterk in.” Wie de evolutie van de maaltijdbox-aanbieders wil volgen, kijkt de komende jaren daarom beter naar de winst dan naar het aantal klanten.

Dat betekent niet dat de kaarten in de toekomst niet grondig herverdeeld kunnen worden. Van de vele spelers die zich op de competitieve markt waagden, kan slechts een beperkt aantal overblijven. De levering van maaltijdboxen is duur en wordt pas goedkoper naarmate de volumes toenemen. Als een bestelwagen op pad moet om ergens een pakket af te leveren, is het voordeliger als andere mensen in de straat eveneens iets bestelden.

Consumenten verwachten bovendien steeds meer autonomie wanneer ze hun menu samenstellen. Terwijl HelloFresh oorspronkelijk zelf koos wat er in de maaltijdpakketten belandde en daardoor goedkopere producten kon gebruiken, kunnen klanten sinds enkele jaren à la carte kiezen. Dat leidt tot logistieke uitdagingen. Zo wordt het voor het bedrijf wat lastiger om lang van tevoren al exacte bestellingen bij externe leveranciers te plaatsen.

Door de hoge kosten zijn samenwerkingen interessant. Colruyt lanceerde in 2017 nog een eigen maaltijdbox, maar dat werd geen groot succes. De groep stapte daarom in het bedrijf achter Foodbag, wat voor beide partijen interessant is. De leverancier kreeg een flinke kapitaalinjectie en geniet van de samenwerking met een grote en bekende partner, Colruyt kan via Foodbag dan weer sterker inzetten op zijn e-commerce-activiteiten. Wie online een maaltijdbox bestelt, kan die later ophalen bij een van de Collect&Go-punten die de keten uitbaat. “Wie wil overleven, moet zich voldoende efficiënt organiseren”, zegt Van Ossel.