Topmannen Jumbo: ‘Die honderd vestigingen in een paar jaar, dát hadden we misschien beter niet gezegd’

Strak in het pak en klaar om door onze fotograaf bij de rijkelijk uitgestalde glimmende tomaten, sinaasappels en limoenen te worden geportretteerd, bukt de Nederlandse topman van Jumbo zich nog snel, om een petieterig klevertje van de winkelvloer van de vestiging in Deurne te pulken. Ton van Veen maakt er een erezaak van dat elke Jumbo er steeds piekfijn bijligt. “Dit is bovendien een blauw etiketje, de kleur die we niet zo graag zien”, grapt de CEO van de Nederlandse nummer twee, doelend op grote concurrent Albert Heijn (AH). Al had de grote baas in het jaar dat hij nu aan het roer staat van de familiale supermarktketen uit Veghel toch vooral andere katten te geselen.

Na achttien jaar aan zijn zijde moest u begin oktober plots overnemen van mede-eigenaar Frits van Eerd, nadat die werd aangehouden. Tegelijk woedde de inflatie in de supermarkt volop. Best een heftig begin, lijkt me?

Ton van Veen: “Dat was het zeker. Voor de eigenaarsfamilie Van Eerd in de eerste plaats. Vandaag (vorige woensdag, red.) precies een jaar geleden werden we onaangenaam verrast toen Frits werd opgepakt op verdenking van fraude en witwassen. Een enorm koude douche, zeker zo kort nadat we het honderdjarige bestaan hadden gevierd. Als de topman van een bedrijf wordt opgepakt, bestaat je eerste taak als opvolger uit crisismanagement, en opnieuw beginnen te bouwen aan vertrouwen, zeker als de termen fraude en witwassen vallen. Banken, bestuurders, franchisenemers, leveranciers, maar ook de klanten willen weten: wat is er aan de hand, en is Jumbo wel een betrouwbaar bedrijf? Mijn eerste zes maanden hebben vooral in dat teken gestaan.”

Het Belgische supermarktlandschap is een zeer concurrentiële markt, waarin nu ook Delhaize zich almaar meer mengt in de prijzenoorlog tussen AH en Colruyt. Ondertussen plukken vooral discounters Aldi en Lidl de vruchten van de inflatie. Jumbo had zich de Vlaamse introductie vier jaar geleden wellicht anders voorgesteld?

Van Veen: “Nederland is eveneens competitief, met nog bijna twintig ketens. Dat zijn er ongekend veel. We dachten aanvankelijk wel dat België iets minder competitief zou zijn, en dat we vanwege het bourgondische karakter en mooiere assortiment wat betere prijzen en marges zouden kunnen realiseren. Ja, dat is de afgelopen jaren wel veranderd. De hogere marges zijn er nog even niet. Ons margeprofiel hier is vergelijkbaar met dat in Nederland. In die zin zijn de omstandigheden wel wat weerbarstiger dan we vier jaar geleden dachten.”

Want de loonkost ligt hier hoger. Dit betekent minder winst dan in uw thuisland. Vorig jaar bedroeg het verlies hier nog 4,1 miljoen euro. Een bezorgdheid?

Van Veen: “Nee, wel een aandachtspunt. Ik zal je eerlijk vertellen: vorig jaar hebben we wel alles opnieuw even tegen het licht gehouden, om vervolgens volmondig ja te zeggen tegen de verdere groei in België. We are here to stay! Jumbo is in Nederland ook niet groot geworden door quick wins of successen op korte termijn. Wij zijn niet de keten van de grote klap op het water, met grote promoacties: een krat bier voor half geld. Nee, Jumbo is eerder een drumbeat: wij evolueren aan een constant tempo; klant voor klant en winkel voor winkel. De langetermijnfocus, dus.

“En bij het bouwen van een mooie, duurzame keten gaan de kosten nu eenmaal voor de baten. Dan is min 4 miljoen nog heel beperkt. Peter en ikzelf discussiëren nog een beetje over wanneer precies, maar het moment waarop we winst gaan maken, is geen jaren veraf meer.”

Een van de zaken die de winstgevendheid bepaalt, is een sterke winkelvloot. Momenteel zijn er dertig vestigingen in Vlaanderen. Nog zeventig te gaan, volgens de initiële plannen. Zonhoven is inmiddels zelfs gesloten, wegens niet-rendabel. Aan dit tempo zit u tegen 2032 aan honderd. Blijft deze ambitie?

Peter Isaac: “Door de vergunningswetgeving in België wordt bijna letterlijk voor elk project systematisch beroep aangetekend, en zelfs nog eens wanneer het eerste beroep is verworpen. Dit betekent telkens tot anderhalf jaar vertraging. Ook dat hebben we misschien wat onderschat. Maar we weten dat onze pijplijn goed genoeg gevuld is om het kritisch aantal winkels te bereiken.”

Van Veen: “In het begin zijn we misschien wel erg ambitieus geweest in het communiceren van wat we allemaal wilde. Die honderd vestigingen in een paar jaar, dát hadden we misschien beter niet gezegd. Dat doen we nu dus ook niet meer. Wel dat we gestaag willen groeien. De ambitie van honderd blijft, alleen zullen we daar geen jaartal meer op plakken. Maar tot 2032 gaan we ook weer niet wachten. Aannemelijk is dat we in 2025 naar de 50 winkels zullen gaan. Geïnteresseerde franchisenemers, van Delhaize of andere, mogen zich altijd melden. (lacht) Er zullen er dit najaar trouwens nog drie bijkomen (Lommel, Oudenaarde, Tessenderlo, red.).”

Jullie willen de Belgische klant fan maken. Maak ons fan. Wat onderscheidt Jumbo in dit al verzadigde supermarktlandschap?

Isaac: “Er heerst nog weleens de verkeerde perceptie dat we puur en alleen maar die Hollandse prijsbreker zijn. Maar Jumbo wil meer zijn. We moeten de Vlaming er nog meer van overtuigen dat we een onderscheidende formule bieden waarvoor hier wel degelijk nog plaats is. Er is in België werkelijk geen andere supermarkt die zo ver wil gaan in de combinatie van laagste prijs, grootste assortiment en beste service.”

Van Veen: “Toen stichter Karel van Eerd hiermee in 1996 kwam, zei iedereen: ‘Ja maar, da kan ni. Ofwel ben je een discounter met lage prijs maar ook met een beperkter assortiment en andere winkelbeleving, en anders ben je een service supermarkt. Hij heeft dat toch gecombineerd. Wij noemden dat destijds een AldiHeijn: de service en het assortiment van Albert Heijn aan de prijzen van Aldi. Als je dit naar België vertaalt, kom je bij de prijzen van Colruyt. Los van het feit of we deze nu wel dan niet garanderen: daar zitten we op hetzelfde niveau. Qua prijs ontlopen we Colruyt niet of nauwelijks. Maar kom in onze winkels en je vindt er ook ambacht, service en een groot assortiment: een service supermarkt met winkelbeleving. Een Delhaize, zeg maar. Noem ons dus gerust een Colhaize. Die combinatie ‘prijs in relatie tot kwaliteit’ is niet makkelijk, moeilijker sowieso dan een folder drukken met bier voor half geld. Daarom hebben we tijd nodig om in te trillen, ook bij onze medewerkers trouwens.”

Jumbo staat ook voor een groot assortiment Hollandse huismerkproducten. Zelf ben ik niet zo’n fan van de zoete mayonaise en jullie zoete in plaats van zure zilveruitjes. Lust de Vlaming jullie Hollandse producten wel?

Isaac: “We hebben best al wel wat unieke Belgische referenties: ongeveer 3.000 van de 16.000 producten. Maar ook daar hebben we nog stappen te zetten. Want er zijn inderdaad smaakverschillen. We merken: hoe dichter richting West-Vlaanderen, hoe groter de behoefte ook aan meer regionale, Belgische producten. Wat betreft brood en vlees gaat dat iets makkelijker, maar ook bijvoorbeeld voor koeken en wafels werken we aan de ontwikkeling van een echt Belgische assortiment. Met alleen het echt Nederlandse assortiment gaan we ons niet onderscheiden. Maar ook dat kost tijd.”

Vorig jaar introduceerde u in Nederland Jumbo Bezorgeloos. Wat met een eigen bezorgservice in Vlaanderen?

Van Veen: “Als de klant in grote mate aangeeft een deel van zijn boodschappen online te willen doen, dan zullen we dat invullen. In Nederland doen we inmiddels zo’n zeven procent van onze totaalomzet via thuisbezorging. In België is die markt zo groot nog niet, maar wel groeiende. Er zal dus een moment komen dat we ook hier met online starten. We zien dit sowieso in combinatie met winkels, want een klant doet nooit zijn boodschappen alleen online. Beide kanalen versterken mekaar. Enkel en alleen een online klant is nog steeds verlieslatend. En dus helpt het wel dat de winkeldichtheid op dat moment wat groter is dan vandaag. Leveringen aan huis zijn nog niks voor morgen, dus. Maar ook niet pas voor 2032.” (lacht)

Alle andere supermarktketens slaan ons voortdurend met reclamecampagnes om de oren, maar voor jullie moet Wout van Aert het hier zowat in zijn eentje klaren. Maar ook met deze sponsoring stopt u weldra. Een noodzakelijke kostenbesparing?

Van Veen: “Wout is een fan-tás-tische ambassadeur voor Jumbo. Het sponsorcontract voor Jumbo-Visma loopt nog tot einde 2024, maar ik heb inderdaad al aangegeven dat we bereid zijn een stap terug te zetten indien zich een grote, internationale speler meldt die meer wil betalen. Mogelijk stoppen we dus al eerder als hoofdsponsor. Dit heeft met budgetten te maken, in verhouding tot de effectiviteit. Als we eerlijk zijn: de wielerploeg is zeer succesvol geworden met internationale talenten. Wereldniveau dus, terwijl wij een Nederlandse supermarkt blijven, met Belgische tak. Misschien kunnen we die gelden effectiever inzetten op meer lokale, kleinschaligere sponsoring.”

Tot slot: er doen hier al even de geruchten de ronde dat Jumbo in België op Colruyt zou azen. In Nederland wordt dan weer het omgekeerde gefluisterd. In welke mate is Jumbo compatibel met Colruyt? Zou één en één snel drie kunnen zijn?

Van Veen: “We kijken natuurlijk goed naar wat er gebeurt, naar wat de concurrenten doen. Maar ik denk dat we eerst moeten zorgen dat we onze eigen positie in België wat verder versterken. We zijn ook in Nederland pas heel laat aan grotere overnames begonnen. Belangrijk is nu dat we goed wortel schieten, we onze bestaande winkels beter maken en nieuwe winkels toevoegen vanuit de pipeline of franchisers die misschien de keuze voor ons maken. Als we breed omarmd worden door de Belgische consument, dan gaan we wel eens verder kijken. Maar dat is nu niet aan de orde.“