Laagsteprijsgarantie van Colruyt bestaat 50 jaar, maar is dat nog houdbaar? “Concurrenten viseren zeer specifiek producten”

“Willens nillens.” Zo rolden ze volgens winkelketendirecteur Jo Willemyns begin jaren zeventig in het systeem van de laagsteprijzengarantie. “Er was geen geld om in chique supermarkten te investeren, dus werd er beslist om een discountmodel te maken.” Met daarbij ook de garantie dat ze de goedkoopste waren “als troef tegen de moordende concurrentie” én een prijzensecretariaat van vier man dat die belofte in de gaten hield.

Vandaag telt de dienst liefst 110 medewerkers en is de concurrentie nog veel meer moordend. Wat er ook voor zorgt dat specialisten de houdbaarheid van laagsteprijzengarantie onlangs in vraag stelden. “Ermee stoppen is natuurlijk niet vanzelfsprekend, het is hun belangrijkste troef”, zegt Stefan Van Rompaey van vakblad RetailDetail. “Maar je kan niet ontkennen dat de concurrentie het systeem het vuur aan de schenen legt. Het begon met de komst van Albert Heijn die zeer scherpe Nederlandse prijzen hanteerde. Daarna volgden ook anderen in de strijd.”

Knippen in marges

“Het nadeel is dat ze iedereen moeten volgen”, zegt retailexpert Pierre-Alexandre Billiet van kennisplatform Gondola. “Als zes verschillende supermarkten telkens één bepaald product in reclame zetten, dan moet Colruyt wel zes keer volgen én knippen in marges. Je merkt ook dat concurrenten zeer specifiek producten viseren. Heeft Albert Heijn vijf verschillende kleuren van geurkaarsen en Colruyt enkel de gele, dan laat Albert Heijn bewust alleen de prijs van die gele fors zakken. Zo proberen ze dat systeem uit te hollen, waar ze voor de duidelijkheid nog niet in geslaagd zijn.”

“Er was altijd al concurrentie”, reageert Jo Willemyns. “Ik herinner me hoe Cora eind jaren negentig kwam met hypermarkten en hoe Lidl hier arriveerde. De vraag was telkens: wat zal dat geven? Wij zullen altijd uitgedaagd worden. Delhaize gaat nu ook al een paar weken hard. Dat is een typisch fenomeen. Retailers die marktaandeel verloren hebben (dat van Colruyt steeg onlangs naar 32,2%, red.) proberen klanten terug te winnen met promoties. We voorspellen daarom dit najaar veel promo- en mediageweld. Maar voelen we ons aangevallen? Neen.”

Boterham verdienen

Een ander punt dat experts aanhalen, is de bereidheid van producenten van A-merken om die laagste prijs te financieren. Colruyt zelf zegt het niet graag met zo veel woorden, maar staat een A-merk in reclame bij een concurrent waardoor ze in prijs moeten zakken, dan wordt de factuur naar die fabrikant gestuurd. “Vraag is ook hoelang producenten dit nog willen blijven doen”, zegt Van Rompaey.

“Moesten producenten de laagste prijs betalen én intussen niet de marge halen die ze willen halen, dan zouden we niet zolang zo goed samenwerken”, zegt Willemyns. “Jaar op jaar hebben we eens links of rechts een ruzietje, maar het is toch een huwelijk dat al lang standhoudt. Die grote spelers moeten ook regelmatig hun resultaten bekendmaken en dan zie je dat die goed hun boterham verdienen.” Anders gezegd: ze kunnen die extra kosten betalen.

Tot slot nog een wist-je-datje: het laagsteprijzensysteem bestaat nergens anders ter wereld. “Kopiëren is niet vanzelfsprekend”, zegt Willemyns. “Wij hebben vijftig jaar ervaring met het onder controle houden van kosten, wat zeer belangrijk is om dit te handhaven.” “Er zijn nochtans al veel buitenlandse ketens geïnteresseerd komen kijken”, zegt Billiet. “Maar er is ook een belangrijk cultureel aspect: de basic winkels die je net nodig hebt voor die lage kosten, zouden niet overal aanslaan. Best wel wat Zuiderse ketens wrijven zich in de ogen: hoe slagen jullie erin mensen boodschappen te laten doen in een silo. Tjah, hier werkt het. Liever een ijzersterk concept in eigen land dan een half werkende winkelketen op wereldniveau.”

“Software bepaalt hoever we onder prijs gaan”

Colruyt checkt elke dag 150.000 prijzen in andere supermarkten. Honderdduizend van die controles gebeuren online op de sites en webshops van de concurrenten, 50.000 worden nog manueel gecontroleerd in winkels door ruim 50 mensen. “Vroeger gebeurde dat op papier, vandaag geven ze het in op de smartphone”, zegt Lieven Driessens, verantwoordelijke van het Service Center Prijzen. “Zo kunnen we binnen de 24 uur prijzen aanpassen in onze winkels.” Naast de prijsopnemers hebben ze ook nog een team dat niets anders doet dan alle mogelijke folders uitpluizen en vergelijken. Wie daarna uiteindelijk bepaalt met hoeveel cent ze onder de prijs van de concurrentie gaan? “Onze software bepaalt dat volgens ingestelde regels.”Opvallend: dat systeem heeft blijkbaar geen rem of bodemprijs. Als een concurrent danig diep zakt dat er net niet meer met winst verkocht wordt, dan zet het systeem er een verliesprijs op. “Er komt dan wel een pop-up dat we onder kostprijs gaan, maar we houden dat niet tegen. Je kan in ons land met verlies verkopen als je de eigen economische activiteiten anders in problemen brengt. Onze belofte van laagste prijs is zo’n economische activiteit. Al zal onze dienst aankoop in zo’n geval natuurlijk wel naar een oplossing zoeken.”