‘We zijn in een toxische situatie terechtgekomen’: waarom u meer betaalt voor minder in uw winkelkar

Het leek antireclame toen Carrefour in Frankrijk waarschuwingsbordjes plaatste bij Lipton Ice Tea en Pepsi, Lay’s chips, Nescafé Dolce Gusto, de luiers van Pampers en het hondenvoer van Pedigree: ‘De leverancier heeft de inhoud van dit product verkleind en de prijs verhoogd.’ De supermarktketen wilde de klanten niet afschrikken, maar wel de producenten waarschuwen. ‘Bij al die producten zat er 5 tot 10 procent minder in de verpakking, maar de prijs was wel tot 20 procent gestegen’, zegt Pierre-Alexandre Billiet, professor retailmanagement aan de Solvay Business School en CEO van het kennisplatform Gondola.

Ook bij ons passen voedingsbedrijven kunstgrepen toe om de winst op te drijven. In een zakje Lay’s Naturel-chips zit nu 200 gram in plaats van 225 gram, en bij Delhaize is de prijs gestegen van 1,65 euro naar 1,75 euro. In een potje olijven met knoflook van Albert Heijn zat vorig jaar 150 gram, nu is dat 130 gram en is het duurder.

Pierre-Alexandre Billiet: “Ik ben een freak en houd etiketten bij. Ik heb er hier twee van Jordans Crunchy Naturel-granola liggen. Vorig jaar woog een pak 850 gram en kostte het 3,29 euro, nu krijg je 750 gram voor 3,49 euro. En een jaar geleden kon je 500 gram bakboter van Solo kopen voor 2,39 euro, nu zit er 450 gram in een vlootje en kost dat 3,50 euro.”

Waaraan is die evolutie te wijten?

“De producenten grijpen naar een marketingtruc die shrinkflation heet, krimpflatie. De inhoud wordt verkleind terwijl de prijs gelijk blijft of wordt verhoogd. Dat doen ze in tijden van inflatie wel vaker. Vorig jaar is die inflatie aangewakkerd door de oorlog in Oekraïne, die energie en grondstoffen duurder maakte. De voedingsbedrijven rekenden die stijgingen vervolgens door aan de klant en verkleinden in één moeite door de verpakkingen. Zo kunnen ze hun winstmarge behouden.”

Mogen ze dat zomaar doen?

“Ja, krimpflatie is legaal en leidt zelfs tot een evenwicht op de markt: je vermijdt op die manier plotse en grote prijsverhogingen in tijden van inflatie. Maar nu gaan sommige producenten te ver, zoals bij die granola en die bakboter. Dat is niet gewoon een verrekening van de inflatie, ze maken gewoon extra winst.”

Het gebeurt ook erg slinks: de verpakkingen zien er identiek uit aan de oude.

“Dat is ook uit besparingsoverwegingen. Een nieuwe verpakking met een nieuwe barcode en alle communicatie errond kost fabrikanten honderdduizenden euro’s. De inhoud wijzigen en een nieuw cijfer op de verpakking drukken is veel goedkoper.”

Legaal of niet, ik voel me wel bekocht.

“Er is een verschil tussen eerlijkheid en integriteit. Is krimpflatie eerlijk? Ja, want op de verpakking staat duidelijk aangegeven hoeveel erin zit, en de consument moet zelf maar naar de prijs per kilo kijken om te zien of die gestegen is.”

Maar wie onthoudt de prijs en het gewicht van een product van een jaar geleden? Als je altijd dezelfde margarine koopt, gooi je die achteloos in de kar.

“Daarom vind ik de praktijk wel eerlijk, maar niet integer. In dat laatste geval zou de producent de consument zelf informeren dat er minder in de verpakking zit dan vroeger. Maar waarom zou die dat doen? Dat kan de klant alleen maar negatief interpreteren.”

Wat zijn de gevolgen van die krimpflatie?

“We zijn in een toxische situatie terechtgekomen. Te snelle prijsstijgingen kunnen een economie ontwrichten: niet alleen wordt het vertrouwen van de klanten beschaamd, een deel van de bevolking dreigt ook in armoede te verzeilen. Nu al leeft 20 procent van de Belgen onder de armoedegrens of in de risicozone.

“Consumenten protesteren wel sneller. Enkele jaren geleden wogen de chocoladerepen van Toblerone in het Verenigd Koninkrijk plots een stuk minder. Klanten zagen onmiddellijk dat de afstand tussen de chocoladepunten groter was geworden, en ze dus minder chocolade kregen voor hun geld. Daar kwam toen zoveel protest tegen dat Toblerone bakzeil heeft moeten halen.”

GOEDKOPE LUCHT

Een andere marketingtruc is skimpflation: dan vervangen fabrikanten duurdere ingrediënten door goedkopere alternatieven.

“Skimpflation is afgeleid van het Engelse werkwoord to skimp of bezuinigen. Dan verminderen ze bijvoorbeeld het cacaogehalte in chocolade, of mengen ze de olijfolie in mayonaise met andere oliën. De afgelopen decennia is in veel ijsproducten de volle room grotendeels vervangen door goedkopere, gevriesdroogde melk en zelfs gewoonweg lucht. Sommige ijsproducten bestaan voor de hélft uit lucht. Die is uiteraard veel goedkoper dan volle room, en de consument vindt het ijs ook lekkerder: het smaakt romig en tegelijk luchtig – iedereen tevreden (lachje).”

De margarine van Bertolli bestond vroeger voor 21 procent uit olijfolie, nu nog maar voor 10 procent.

“Olijfolie is de afgelopen jaren flink duurder geworden en skimpflation komt vaak voor als de grondstofprijzen stijgen. Er wordt al sinds een jaar of drie geknoei met olijfolie vastgesteld in Zuid-Europa. Fabrikanten mengen arachideolie door de olijfolie en voegen er dan de kleurstof chlorofyl aan toe om ze groener te doen ogen.

“Ook met kaas zijn ze inventief. In de Verenigde Staten is de kaas op pizza’s vaak vervangen een door goedkoper gefermenteerd lactoseproduct. Gelukkig legt de wetgeving in de EU de ondergrenzen vast voor ingrediënten in kaas en chocolade.”

U noemt het een ergere praktijk dan krimpflatie.

“Het is een hellend vlak: producenten verlagen stelselmatig de kwaliteit, waar eindigt dat? Ze zien er duidelijk geen graten in. Ze maken van de inflatie gebruik om door skimpflation nog méér winst te maken. Je kunt je afvragen of dat wel zo netjes is.”

GROEN JASJE

Ook in andere sectoren bezuinigen producenten stiekem op de grondstoffen.

“In de kledingsector is het nog erger dan in de voedingssector. Fast fashion is vaak niets anders dan skimpflation. Grote ketens zoals Zeeman zijn er groot door geworden. Bij kleding kun je skimpflation ook moeilijk zien in de winkel. Pas achteraf merk je dat het kledingstuk niet zo heel lang meegaat. Dat komt doordat de stiksels in de naden veel verder van elkaar staan dan bij kwaliteitskleding, bijvoorbeeld, of dat er beknibbeld is op de dikte van de stof.”

In hotels kreeg je vroeger meer zeepjes en flesjes shampoo, en werden lakens iedere dag ververst. Nu niet meer.

“Bezuinigen op diensten is ook een vorm van skimpflation. In veel hotels hangt een verzoek om handdoeken alleen op de grond te gooien als ze echt moeten worden vervangen. Dat is beter voor het milieu, staat er dan bij, omdat ze minder moeten wassen. Dat klopt, maar in de eerste plaats is het een kostenbesparing voor het hotel. Skimpflation wordt hier verpakt in een groen jasje, want het hotel zou eigenlijk een groter verschil kunnen maken door water te recycleren of duurzame energie te verbruiken.”

Wie enkele jaren geleden een iPhone kocht, kreeg de oortjes er gratis bij, nu niet meer. Is dat ook skimpflation?

“Ja, en de iPhones zijn daarna wel almaar duurder geworden. We zitten duidelijk in een veranderende economie. Heel wat producten en diensten worden simpelweg afgeschaft. Je krijgt zelfs minder staaltjes dan vroeger.”

Ook bij skimpflation wordt de consument bedot: die zou alle ingrediënten moeten checken om te zien of samenstelling veranderd is.

“Dat klopt, skimpflation is een perverse praktijk. Maar als we wat meer interesse zouden hebben voor onze voeding en de prijs die we ervoor betalen, zouden we ons niet zo makkelijk laten vangen. We zijn het zo gewend volle winkelrekken te zien en kwaliteitsvoeding op ons bord te krijgen, dat we erg naïef zijn geworden. We zijn er niet echt meer mee bezig.”

Wat brengt de toekomst?

“Als het zo doorgaat, zal de kwaliteit van sommige producten na verloop van tijd ronduit onaanvaardbaar zijn. In een volgende fase zullen producten helemaal niet meer verkrijgbaar zijn, omdat de productie ervan zo duur is dat heel weinig mensen die prijs nog willen betalen: dat is niet rendabel voor de fabrikant.

“Maar praktijken als skimpflation zullen verbleken naast wat ons de volgende jaren te wachten staat. De impact van de klimaatverandering op onze voeding zal enorm zijn: niet alleen zal de kwaliteit erg variëren, ook de prijzen zullen sterk schommelen. De afgelopen decennia waren de voedselprijzen heel stabiel, maar zoiets is heel uitzonderlijk in de geschiedenis: onze ouders en zeker onze grootouders hebben andere tijden gekend. Ons referentiepatroon is historisch niet correct: we klagen voortdurend dat we te veel betalen voor onze voeding, maar eigenlijk zijn groente en fruit, bijvoorbeeld, jarenlang spotgoedkoop geweest. Pas recent zijn de prijzen beginnen te stijgen, en de klimaatverandering zal die evolutie alleen maar versnellen.”

MINDER ETEN

Niet alleen is onze voeding van een bedroevende kwaliteit, we eten ook veel te veel, schrijft u in uw boek Overconsumptie overstijgen in de XXIe eeuw, dat in november uitkomt.

“De voedingsindustrie kon alleen maar blijven groeien omdat we almaar meer aten en dronken. Door handelsakkoorden als Mercosur werd de consumptie ook gestimuleerd. Wij konden goedkoop vlees van mindere kwaliteit invoeren uit Zuid-Amerika, en exporteerden op onze beurt luxewagens.

“De laatste jaren is er wel een knik in de groei te merken: de bevolking in West-Europa veroudert, en ze eet en drinkt bijgevolg minder. Het bourgondische leven is ook niet langer iets waarmee je hoort uit te pakken, de klemtoon ligt tegenwoordig op minder en gezonder eten.”

Minder consumeren: dat zal de voedingsindustrie niet zo graag horen.

“Dat is mogelijk, maar ze zullen toch anders moeten gaan redeneren. De groei zit niet langer in de kwantiteit, maar in de kwaliteit. Dat betekent ook dat de consumenten meer zullen betalen voor minder, maar wel gezondere voeding. En we moeten opnieuw meer lokaal gaan produceren.

“Met gezonde voeding kun je ook veel minder trucs uithalen dan met ultrabewerkte voeding, dat tjokvol ingrediënten zit waarmee je kunt knoeien.”

Dat klinkt weinig hoopvol voor de doorsneeconsument, die nu al moet inleveren door de voorthollende inflatie.

“Consuminderen is een deel van de oplossing als we iets aan de overconsumptie willen doen. Het is ook de enige manier om onze landbouw te beschermen. Een dramatisch gevolg van de goedkope invoer van voedsel is dat de voorbije vijftien jaar 69 procent van de landbouwers in ons land is gestopt.

“Ook onze gezondheid zal er wel bij varen als we consuminderen. Nu betalen we weinig voor industrieel bewerkte voeding, maar dat komt ons op termijn duur te staan. De helft van de Belgen heeft overgewicht, welvaartsziekten als obesitas en diabetes kosten de overheid handenvol geld.”

Tot slot: hebben de waarschuwingsbordjes van Carrefour in Frankrijk een effect gehad?

“Niet het gewenste effect, vrees ik. De CEO van Carrefour heeft toen een koekje van eigen deeg gekregen. Klanten vonden de actie hypocriet omdat Carrefour zelf aan krimpflatie deed met zijn huismerken.

“Voorts was de verwachting dat de klanten de kleinere, duurdere zakjes Lay’s chips links zou laten liggen en dat het merk minder zou verkopen. Maar het omgekeerde is gebeurd: Lay’s zag de verkoop van zijn chips sterk stijgen, en de kleinere zakjes vliegen de deur uit.”

Hoe verklaart u dat?

“Mogelijk vinden klanten die grote verpakkingen toch te veel van het goede. Ze voelen zich minder schuldig als ze een kleinere zak leegeten.”

© Humo