Victoria’s Secret verliest miljarden omzet door hun nieuw, inclusief imago. Dus ze gooien het roer wéér om

De voorbije jaren verkeerde Victoria’s Secret in nauwe schoentjes. Het lingeriemerk werkt gelinkt aan het ene schandaal na het andere, en achter de schermen schuilde een werkelijkheid van seksisme, machtsmisbruik en onderdrukking. Op dat moment waren hun verkoopscijfers om te huilen. Terwijl andere lingeriemerken zoals Savage Fenty van Rihanna en Etam in Europa, die wél volop de kaart trokken van diversiteit, het een pak beter deden.

De jongste jaren likten ze bij Victoria’s Secret de wonden en besloten ze om een volledig nieuwe koers te varen. In plaats van louter samen te werken met superslanke, rondborstige en vooral witte modellen, waren curvy vrouwen en trans modellen plots welkom. Net als ambassadrices zoals tennisster Naomi Osaka of voetbalster Megan Rapinoe, die bekendstaan voor hun activisme.

De hoop was dat hun nieuwe imago goed ontvangen zou worden bij het publiek, maar dat bleek tevergeefs. Hoewel het volgens sommigen een stap in de goede richting was, bleef de meerderheid op z'n honger zitten. Sommigen noemden het een slappe marketingtruc. Too little, too late.

Vanuit een bepaalde hoek was zelfs kritiek te horen op de nieuwe wind van Victoria’s Secret. Het was te politiek correct, te woke. Die stemmen misten de oude Victoria’s Secret en de glamoureuze wereld die het vertegenwoordigde.

En die kritiek vertaalt zich ook naar de cijfers. Het lingeriemerk verwacht een omzet van 5,8 miljard euro in 2023, een daling van 5 procent tegenover vorig jaar en véél minder dan de omzet in 2020, 7 miljard euro. “Ondanks al onze inspanningen is het niet genoeg geweest”, zei Martin Waters, de CEO van Victoria’s Secret. Met andere woorden: we hebben dit geprobeerd, maar het werkt niet voor ons.

Eind vorige week organiseerde het bedrijf daarom een presentatie voor hun investeerders, om een nieuwe strategie toe te lichten. Het doel: de winst weer omhoog trekken en volgend jaar toch een omzet boeken van 6,5 miljard euro.

Hoe ze dat willen bereiken? Het lingeriemerk wil nieuwe collecties en diensten bieden, zoals sport- en zwemkleding verkopen. Ze zijn van plan om hun winkels in een nieuw, fris jasje te steken én vierhonderd nieuwe winkels te openen op plaatsen buiten Noord-Amerika. Daarnaast willen ze ook verschillende kosten besparen en minder risico’s nemen.

Maar de belangrijkste verandering is misschien wel dat ze voor een deel terugkeren naar het oude Victoria’s Secret. Brand president Greg Unis zegt dat het merk in de toekomst opnieuw meer sexappeal wil uitstralen, net als in de gouden tijden van weleer. “Sexiness kan inclusief zijn”, zegt hij daarover. “Met sexiness kunnen we nog steeds inspelen op de diverse verwachtingen van onze klanten, en daarop gaan we focussen.”

Wat dat concreet inhoudt, blijft nog even koffiedik kijken. Veel mensen houden alvast de adem in: betekent het dat Victoria’s Secret in de toekomst opnieuw enkel en alleen met magere modellen gaat werken en toxische schoonheidsidealen gaat idealiseren? Hoe ver zullen ze hun strategie terugdraaien?

Als we afgaan op de laatste socialemediaberichten en reclamecampagnes van Victoria’s Secret, zal het nog wel meevallen. Ze werkten inderdaad samen met modellen als Haily Bieber, Emily Ratajkowski, maar óók met plussize modellen als Paloma Elsesser en Ali Tate-Cutler. Maar het blijft afwachten. Een ding is zeker: controverse is nooit veraf als het gaat over Victoria’s Secret, en het zal héél moeilijk blijven voor het lingeriemerk om dat beeld van zich af te schudden.

Hoe het beroemdste lingeriemerk het meest gehate werd. “De mannen aan het roer bepaalden wat op de catwalk mocht” (+)

Victoria’s Secret stopt definitief met de Angels en ruilt ze in voor ‘echte vrouwen’