Met dank aan de ‘STVV Girls’ is Sint-Truiden populair in Japan: “Weinig Belgische clubs halen zo veel uit sponsoring”

KIJK. Maak kennis met de ‘STVV Girls’

En plots stond mascotte Binkie op de foto met een Japanse ‘fan’ in een STVV-outfit. Begin dit seizoen kreeg Stayen voor het duel met Anderlecht de ‘STVV Girls’ over de vloer. De wat? Jawel: Japanse jongedames - influencers en modellen met tienduizenden volgers - die de Limburgse club promoten. Zie ze gerust als moderne cheerleaders. Anna, Anon en co. duiken op in Japanse televisieshows en op sociale media. Telkens met een STVV-top of shirt aan. Ze vallen op met hun looks en dansjes. Met dus één doel: van Sint-Truiden een bekend merk maken in het land van de rijzende zon.

Die naambekendheid is heilig voor de Japanse eigenaar van STVV, de e-commercereus DMM.com van miljardair Keishi Kameyama. “Hoe groter het merk STVV, hoe meer sponsors we kunnen binnenhalen”, zegt brand manager Bert Stas. “Van de STVV Girls wordt al eens een gimmick gemaakt, maar het is deel van een breder plan.”

Niet voor niets heeft de club ook een aparte Japanse commerciële dienst. De STVV Girls als voornaamste marketingstunt, maar in het centrum van Tokio kan je tegenwoordig ook terecht in de ‘STVV Lounge’. Een luxueuze bar, aangekleed in het goudgeel en blauw. Het is de uitvalsbasis om (potentiële) Japanse sponsors van de club uit te nodigen. Op de menukaart: Belgische bieren én cocktails vernoemd naar Belgische steden. Bestel een ‘De Haan’ en je krijgt ‘een verfrissend drankje dat je op een zonnige dag wilt drinken terwijl je uitkijkt over de oceaan’. We verzinnen het niet. Allemaal geserveerd op bierkaartjes met... het logo van STVV. De Jupiler Pro League volg je er op de grote televisieschermen aan de muur. DAZN Japan zendt ze allemaal uit. Als een wedstrijd van STVV daar in primetime valt, wordt ze soms meer bekeken dan in België

Uiteraard omdat er ook Japanse spelers actief zijn en op Stayen, die overigens pronken in Tokio op grote billboards. In het verleden passeerden er toptalenten als Wataru Endo (nu Liverpool), Takehiro Tomiyasu (Arsenal) en Daichi Kamada (Lazio). Op Tokyo TV liep dan weer een hele reeks over Sint-Truiden. Van een interview met Daiki Hashioka tot een sfeerreportage aan de plaatselijke Brouwerij Van Wilderen: de doorsnee Japanner kreeg het allemaal te zien.

Alles samen levert het STVV zo’n 80 (!) Japanse sponsors op, tegenover 100 Belgische. Van de Wereldexpo van Osaka tot entertainmentgigant Maruhan. “Weinig Belgische clubs halen zo veel uit sponsoring als wij”, weet Stas. Liefst veertig procent van hun totale budget (zo’n 15 miljoen euro, red.) komt uit de sponsoring. Intussen opende restaurantketen Nishitan een zaak op de Grote Markt, in april 2024 wordt er wellicht een Japans festival georganiseerd. Japan loves Sint-Truiden. En vice versa?

Het is geen geheim dat er een kloof tussen de supporters en de club was. Door de taalbarrière verliep de communicatie tussen supporters en eigenaars moeizaam en de achterban kon zich minder identificeren met de spelers op het veld. Daar is de voorbije twee jaar hard aan gewerkt, zegt Stas. “De eigenaars beseffen hoe belangrijk lokale verankering is. Wij zijn in Japanse handen, maar ook het Haspengouwse DNA is cruciaal. Daarom is er bijvoorbeeld een halfjaarlijks overleg tussen de supporters en het bestuur. Onze CEO Takayuki Tateishi, ook wel ‘Mister T’ genoemd, geeft op onze sociale media geregeld antwoorden op vragen van de fans. En vooral: verschillende Belgische spelers grepen dit seizoen hun kans, waardoor onze ploeg een mooie mix van lokaal en buitenlands talent vormt.”

Met een knappe achtste plek in de stand als resultaat. Er hangt zowaar weer een positieve vibe in het Daio Wasabi Stayen Stadium. Hoeveel Japanners zouden er straks naar STVV-Antwerp kijken?