Enkele zelfstandige winkels vertellen in de zakenkrant De Tijd hoe ze niet langer bevoorraad worden door de Duitse sandalenmaker Birkenstock. Door de nieuwe strategie van het bedrijf, dat sinds enkele maanden beursgenoteerd is, zijn tientallen winkels geschrapt als Birkenstock-verkoper. In sommige gevallen dreigt daardoor een fors deel van de omzet weg te vallen.

LEES OOK. Tientallen jaren was het ‘not done’ om ermee rond te lopen, nu is ‘schandaalsandaal’ hipper dan ooit

In mei kondigde het bedrijf al aan dat het verkoopnetwerk grondig herzien zou worden. De samenwerking met de helft van de groothandelaars werd opgezegd. Birkenstock zei toen dat het bedrijf af wil van winkels die weinig orders plaatsen, maar ook van winkels ‘die niet aan de minimale standaarden voldoen wat betreft merkpresentatie’. Die beslissing past in de nieuwe strategie die het bedrijf volgt sinds het in handen is gekomen van een beleggingsfonds waar luxepaus Bernard Arnault van LVMH een vinger in de pap heeft. Hij wil het hippe en modieuze aspect van het merk sterker benadrukken. Dat brengt hogere winstmarges met zich mee.

Lees ook

Lees ook

Hoe lelijk en praktisch tijdloos chic werd  

In juli had de herpositionering ook concrete gevolgen in België. De distributie van de sandalen in de Benelux wordt voortaan vanuit het Birkenstock-kantoor in Amsterdam geregeld, zo meldde het bedrijf toen. Tot dan toe werden veel Belgische winkels bevoorraad door de groothandel Lanaform in Sprimont. Nico Bouyakhf, verantwoordelijk voor Europa bij Birkenstock, zei dat via de eigen distributie het aanbod beter afgestemd kan worden op de ‘snel veranderende eisen en wensen van de lokale markt’.

Op zijn website geeft Birkenstock aan dat het voornamelijk met het shop-in-de-shop-concept wil werken. ‘Het ontwerp van de Birkenstock-winkels is wereldwijd consistent, en weerspiegelt de belangrijkste kenmerken van ons merk: kwaliteit, functionaliteit en stijl’, zo staat er te lezen. Het merk wil dus zelf de controle behouden over hoe de sandalen aan de consument gepresenteerd worden.

Bij de zelfstandige schoenenwinkels is het ongenoegen groot, zo getuigen verschillende winkeliers in De Tijd. ‘Ze snijden de verkopers af die hen hebben grootgemaakt’, oordeelt de zaakvoerder van ’t Pantoffeltje in het centrum van Antwerpen. Ook de webshop birkenshop.be, de belangrijkste verkoper van België, zal niet langer bevoorraad worden. Schoenen Torfs maakt nog wel deel uit van het verkoopnetwerk.