De gekte van de adventskalenders: van sokken over hondenkoekjes tot seksspeeltjes

Vanaf een paar weken voor Kerstmis worden we ieder jaar om de oren geslagen met de meest uiteenlopende adventskalenders. De typische kartonnen kalenders met 24 of 25 luikjes waar iedere dag een chocolaatje achter verstopt zit, tot aan Kerstmis, bestaan al lang.

Maar de laatste jaren springen steeds meer merken en winkelketens mee op die kar om hun producten aan te prijzen. Vooral snoep- en speelgoedmerken zijn fan, maar ook producenten van schoonheidsproducten doen gretig mee.

Hermien Raedts is lector bedrijfsmanagement en onderzoeker retail-innovatie aan Hogeschool PXL in Hasselt. Zij ziet verschillende verklaringen voor de populariteit van de moderne adventskalenders.

"In de nasleep van de coronacrisis en na alle energiecrisissen willen mensen nog meer tijd en geld vrijmaken voor beleving. Met zo'n adventskalender creëer je elke dag een warm, klein geluksmomentje samen met je gezin", redeneert Raedts. "Er zijn zoveel verschillende opties dat je ook de kalenders van je kinderen of je partner mee kunt ontdekken."

Er zijn adventskalenders in alle soorten en maten. Je hebt er met bieren, wijnen, kazen, juwelen, Lego, Playmobil, muesli, pralines, gereedschap of zelfs seksspeeltjes. Je kan je keuze voor een adventskalender helemaal laten afhangen van de diepte van je portefeuille.

"Swarovski (het juwelenmerk dat vooral bekend staat omwille van zijn creaties in kristal, red.) en Disney hebben er bijvoorbeeld eentje uitgebracht die 1.200 euro kost. De duurste adventskalender ter wereld is samengesteld door de Britse artieste Debbie Wingham. Zij stelde een kalender samen vol met luxehorloges, citytrips en handtassen bekleed met diamanten erin. In totaal kostte die 10,3 miljoen dollar", aldus nog Raedts.

Het aanbod aan adventskalenders wordt jaar na jaar uitgebreider en dat is geen toeval. "Het is natuurlijk een sterke marketingtruc voor bedrijven om een kalender aan te bieden waarmee mensen kennis kunnen maken met hun assortiment", legt de lector uit.

"Je leert 24 dagen op een rij nieuwe producten kennen die je misschien nadien wilt blijven gebruiken. Bij thee kan dat bijvoorbeeld heel handig zijn om te testen of die smaak wel iets voor jou is. Zo moet je daar niet meteen een hele verpakking van kopen."

Klantenbinding dus. Maar heel wat producenten gaan graag nog een stapje verder, weet Raedts. "Veel kalenders worden in winkels verkocht en niet rechtstreeks door de fabrikant. De bedrijven hebben dus de gegevens van die klanten niet en die willen ze wel graag verzamelen. Daarom lokken ze je met extra cadeaus of kortingen als je op hun website je gegevens achterlaat."

Niet elke adventskalender is zijn geld waard. Al is het niet altijd eenvoudig om in te schatten of je de producten waar je interesse in hebt niet beter apart zou kopen. "Ze stoppen er vaak ook exclusieve producten in die niet in de winkel verkrijgbaar zijn. Soms heb je persoonlijk geen interesse in de helft van de producten die erin zitten, dus dat moet je ook in rekening brengen", vindt Raedts.

Sommige merken vermelden graag expliciet de (vaak erg hoge) winkelwaarde van de producten die in de kalender verstopt zitten. Die schatting is soms schromelijk overdreven. "De meeste merken laten wel eerlijk zien wat er echt in zit. Dat is vaak een mix van producten met hogere waarde en lagere waarde. Let er wel voor op dat je niet voor staaltjes gaat betalen die je op andere momenten veel goedkoper of gratis krijgt", geeft de lector nog als tip mee.