Waarom de Aziatische keten Amazing Oriental zo populair is: ‘Alleen al met noedels kunnen we een hele winkel vullen’

In de Chinese buurt bij het Centraal Station heeft Antwerpen al toko’s te kust en te keur en toch loopt het storm bij de opening van Amazing Oriental. Al voordat de eerste buitenlandse vestiging van deze uit Nederland overgewaaide Aziatische supermarkt de rolluiken optrekt, is het dringen in de chique winkelgalerij Stadsfeestzaal aan de Meir.

Terwijl ze met haar moeder staat te wachten, vertelt Suetkan Leung (48) in sappig Vlaams dat ze de supermarktketen al goed kennen. Eens per maand gooien ze in Rotterdam bij Amazing Oriental de kofferbak vol. Het is boodschappen doen, maar ook een uitstapje met de kinderen, zegt Sam Man (39), die speciaal voor de opening uit Leuven is gekomen. Als reden noemt hij de snacks uit heel Azië die in het restaurantgedeelte voorbij de kassa’s ­worden opgepeuzeld: sushi, maar ook samosa’s, Thaise viscakes en bubble tea.

In de gangpaden voor de kassa’s komt een divers klantenpubliek samen: jong en oud, oosters en westers. Stuk voor stuk vertellen ze dat de overzichtelijke winkel met Nederlandstalig personeel een wereld van verschil is met de ouderwetse, morsige toko’s elders in de stad waar ze zich een ongenode gast voelen. Amazing Oriental kennen ze bovendien al als webwinkel. Voor zijn uit Vietnam afkomstige vrouw maakt Tom Bracquez (48) een foto van wat Amazing Oriental te bieden heeft aan nem chua, Vietnamese worstjes. Vanaf haar werk stuurt ze appjes terug – verheugd, lacht Bracquez, maar ook ‘jaloersig’ omdat ze niet bij de opening kon zijn.

Duizendmanszaak

De winkel in Antwerpen, duizend vierkante meter, is alweer de 25ste vestiging van de Aziatische supermarktketen die inmiddels meer dan 1100 personeelsleden telt. En dan te bedenken dat het voor Amazing Oriental in 1986 allemaal begon met één winkel aan de Nieuwmarkt in Amsterdam – precies zo’n rommelige toko.

‘Hier heerst een volstrekte chaos’, schreef Johannes van Dam in 1997 over Oriental Co. aan de Nieuwmarkt. ‘Dat begint al voor de deur, waar hele Chinese families met kinderen en grootmoeders op elkaar wachten.’ De culinair recensent genoot van het grote onbekende dat hem werd voorgeschoteld in hartje stad, het avontuur. ‘Alles is er, maar je kunt niets vinden; en als je het gevonden hebt, kan je er niet bij. Chinees lijkt hier de enige voertaal, dus je komt thuis met de meest vreemde dingen.’

Het komt dicht in de buurt bij de herinneringen van commercieel directeur ­Martin Chan (57) van Amazing Oriental en financieel directeur Lawrence Chin (59). Onder de klanten waren zeker tot de eeuwwisseling veel restauranthouders uit heel Nederland die naar Amsterdam kwamen om hun voorraden aan te vullen. Vooral op maandag en dinsdag maakten ze er een dagje uit van voor het hele gezin. Hier in de Chinese wijk zaten de échte Chinese restaurants, konden ze Chinese videobanden huren en er was een Chinees reisbureau. Oriental bracht de spullen tot in de auto.

In die eerste jaren was het hard werken voor weinig. “In het begin waren we al blij met een dagomzet van een paar honderd gulden”, weet Chin. Zijn oudere broer Gary Chin nam de winkel in 1986 over en staat nog steeds aan het hoofd van Amazing Oriental – hij treedt liever niet op de voorgrond en daarom doet zijn broer het woord. Lawrence Chin: “We zijn van een eenmanszaak naar een duizendmanszaak gegroeid.”

Tegenwoordig laat Amazing Oriental twee keer in de week verse groenten en kruiden invliegen, maar destijds was alleen wat import via het toen nog Britse Hongkong mogelijk. Voor import vanuit de gesloten economie die China toen was bestonden nog allerlei handelsbelemmeringen. Het was in die tijd dat Nederlandse boeren werden overtuigd om Chinese groenten als paksoi en choi sum te ­kweken.

Behalve dat het een groothandel was voor de horeca kreeg Oriental ook nieuwkomers in Amsterdam als klanten, wat weer nieuwe behoeften opriep. “Pandanrijst kon je in die begintijd niet krijgen”, zegt Chin. We hebben het over de jaren tachtig, toen veel mensen nog vasthielden aan de alledaagse aardappelen, groente en vleesmaaltijd en etenswaren van over de grens slechts schoorvoetend hun intrede maakten. “In de supermarkten lag alleen van die droge, Amerikaanse longgrainrijst. Goed om nasi mee te bakken, maar niet ideaal voor de Chinese of Thaise keuken.”

Tasjesklanten

Al vanaf de begintijd lagen bij Oriental ook Indonesische en Surinaamse producten in de schappen, wat natuurlijk als geroepen kwam bij de Indische gemeenschap en de grote groepen nieuwkomers die rond de Surinaamse onafhankelijkheid in 1975 naar Nederland kwamen. “De Surinaamse keuken is best Aziatisch. Daar wordt van oudsher al veel uit Azië gehaald. Met een klein extra assortiment heb je de hele Surinaamse keuken in huis.”

Voor Oriental was dit het begin van een grote overgang naar de consumentenmarkt die de laatste jaren versneld is voortgezet met moderne en grote winkels, zoals aan het Buikslotermeerplein in Amsterdam-Noord. Al uit de begintijd stamt de vestiging bij Duivendrecht, van oorsprong een groothandel. Maar zoals in Antwerpen heeft Amazing Oriental meer vestigingen die maar matig bereikbaar zijn met de auto, zoals in de binnenstad van Den Haag en Utrecht. Chan: “Voor tasjesklanten die met twee plastic zakken vertrekken.”

De snelle groei van het aantal vestigingen gaat hand in hand met het oplopende aantal niet-Aziatische klanten. “Dat is inmiddels twee derde”, zegt Chan. “Elk jaar wordt het drie procent meer.” Mensen werken in het buitenland of gaan ver weg op vakantie en leren nieuwe gerechten kennen die ze thuis óók willen maken. “En blij dat ze zijn als wij ze kunnen helpen.” Proeverijen, kaartjes met recepten en een samenwerking met kookzender 24kitchen doen de rest.

Stinkvrucht

Amazing Oriental richt zich tegenwoordig heel bewust op de autochtone klant. “Natuurlijk willen we ook onze doelgroep van Aziaten vasthouden, maar dat worden er niet snel meer”, zegt Chan. Daar komt bij dat jongeren met Aziatische wortels óók een moderne winkel willen en het gemak van gerechten die snel op tafel staan. “Ze zijn vernederlandst.”

Dat geldt ook een beetje voor de bedrijfsleiding van Amazing Oriental. De directeuren zijn als tieners vanuit Hongkong naar Nederland gekomen, maar ze zijn hier naar school geweest en hebben daar Nederlandse vrienden aan overgehouden. Anders dan de eerste generatie van Chinese restauranthouders die bekend stond om haar geslotenheid, kwamen ze door hun werk in een supermarkt als vanzelf meer in contact met de buitenwereld. “In een restaurant heb je misschien tien klanten op een dag,” zegt Chin. “Hier is elke dag anders en er komen misschien wel duizend mensen.”

Uit hun eigen dagelijks leven herkennen ze hoe dat contact doorwerkt in het eetpatroon. “Een Nederlander wil niet meer zeven dagen in de week westers eten zoals een Chinees niet meer zeven dagen in de week Chinees wil”, zegt Chan. “Wij doen het zelf thuis ook: vandaag eet ik Chinees, morgen een biefstuk en de dag daarna misschien pasta. Het is een mix geworden.”

Die mengelmoes rukt steeds verder op in de voorraadkast en het winkelwagentje. Chin geeft het voorbeeld van de doerian, de stekelige vrucht uit Zuidoost-Azië, die berucht is om zijn penetrante geur. Bij de grootste vestiging van Amazing Oriental vlak bij het Prins Clausplein in Den Haag komen we ‘de stinkvrucht’ meteen na binnenkomst tegen, vers. “Dat had ik tien jaar terug nooit gedacht”, zegt Chin. “We hebben ook al doeriankoekjes en doerianijs. De smaakontwikkeling gaat zo snel.”

Een ander voorbeeld is de hotpot, de Chinese fondue, die in sneltempo populair is geworden. In de winkels worden benodigdheden zoals de pot zelf veel verkocht, maar ook de etenswaren die zich goed laten onderdompelen in de bouillon, zoals flinterdun gesneden vleesrolletjes. Tegelijk verwacht Amazing Oriental dat sommige Aziatische delicatessen wel nooit de schappen zullen bereiken. Chan: “Kippenvoetjes bijvoorbeeld. Of varkensbloed.”

De mogelijkheden zijn eindeloos, zo blijkt in Den Haag – van varkensstaarten tot een grote rode koningskrab die 126 euro per kilo kost. Het assortiment is indrukwekkend. Wat te denken van driehonderd verschillende soorten instantnoedels voor de snelle trek, even wat kokend water erbij en ze zijn klaar. “Alleen al met noedels kunnen we een hele toko vullen,” zegt Chan.

“We hebben ook dertig soorten tofu – uit Singapore, uit Korea, uit Nederland. En elk land heeft zijn eigen kokosmelk – voor pittige curry’s, of juist voor zoete desserts.”

Vooral in de weekenden is het hier bomvol. De honderdtwintig parkeerplaatsen zijn dan niet genoeg. “Elke zaterdag staat hier een file.” Al even imposant is het aangrenzende distributiecentrum zo groot als een voetbalveld en de productiekeuken waar voor alle winkels de verswaren worden bereid.

In totaal werken hier bij Amazing Oriental op het bedrijventerrein bij nieuwbouwwijk Ypenburg zo’n honderddertig mensen. Daarmee is het dus de grootste vestiging van Amazing Oriental. De winkel in Antwerpen is het eerste buitenlandse filiaal, als je tenminste de vier Spaanse winkels buiten beschouwing laat, die – anders dan de supermarkten – vooral ­leveranciers zijn voor de horeca en waar het in de coronatijd niet goed mee ging.

Big four

Terug naar de Nieuwmarkt, naar de oerwinkel van Amazing Oriental die, zeker vergeleken met de nieuwste vestigingen, petieterig, ouderwets, vol en donker overkomt. De moderne huisstijl die Amazing Oriental heeft ontwikkeld is niet te zien in de winkel waar Oriental al sinds 1986 zit. Daarvoor is het hier te krap en monumentenregels staan grote logo’s op de gevel niet toe. Het brengt je automatisch tot het besef hoe lang de weg is die de winkelketen heeft afgelegd.

Oorspronkelijk was er een ‘big four’ van Chinese toko’s rond de Nieuwmarkt, vertelt secretaris John Lie van de Chinese ondernemersvereniging Amsterdam. Anno 2023 hebben de vier een heel uiteenlopende ontwikkeling doorgemaakt. Tegenover de groei naar 25 vestigingen van Amazing Oriental staat het verdwijnen van de toko China Town. Een andere toko, Wah Nam Hong, beschikt over een royale groothandel bij Duivendrecht, maar daar is het bij gebleven, hoewel een zijtak van de familie onder dezelfde naam een grote en al even moderne winkelketen runt in Rotterdam en Den Haag. Dun Yong timmert dan weer wel stevig aan de weg in Amsterdam met een horecagroothandel in de haven en een webshop.

Lie verklaart de verschillen tussen de vier bedrijven door de openheid van de familie achter Oriental. Meer dan de andere toko’s hebben ze zich opengesteld voor talent en investeerders van buiten de familie. Dat heeft natuurlijk grote voordelen. “Je kunt de juiste mensen bij elkaar zoeken.” Het begint er al mee dat je een grotere vijver hebt om uit te vissen. “Binnen een familie valt weinig te kiezen.”

Chan en Chin herkennen wel dat Amazing Oriental vrij open is. Ze zien de supermarkten dan ook als een Nederlands bedrijf, niet als een Chinese winkelketen. De voertaal binnen het bedrijf is Nederlands. Althans, zodra iemand aan de vergadertafel aanschuift die geen Chinees spreekt. Chan: “Als iedereen Kantonees spreekt, doen we het in het Kantonees. Ook weleens in het Mandarijn trouwens.”

Jezus Christus

Als verklaring voor hun succes zien ze vooral de gestage groei met weinig risico. En nog iets anders, wat toevallig zo ter sprake komt als het gesprek komt op de naam van de winkels. ‘Amazing’ blijkt in 2006 toegevoegd aan de bedrijfsnaam Oriental toen oprichter Gary Chin het geloof vond. Amazing is afgeleid van Amazing Grace, de vooral van gospel bekende christelijke hymne.

Het is niet de enige verklaring voor de snelle groei van de Chinese supermarkten, zeggen ze, wel heeft het geloof hen ‘gesterkt’. “Er is iets wonderlijks gebeurd met Oriental”, zegt Chin. “Mijn broer heeft het geloof gekregen in Jezus Christus en sindsdien is dat zo diep doorgedrongen tot ons werk, dat de naam van de winkels is veranderd.”

In hun dagelijks werk leidt het er soms toe dat ze samen bidden en het lijkt wel alsof ze altijd de juiste keuze maken, zegt Chin. “Hij is altijd bij ons”, zegt Chan.

“Ons geloof is de drijvende motor”, zegt Chin.

Amazing Oriental zou graag nog nieuwe winkels openen rond Amsterdam. In de binnenstad, Nieuw-West en Amstelveen zien ze nog ruimte voor nieuwe vestigingen van de Aziatische supermarkt. Het ontbreekt ze alleen aan geschikte winkellocaties. Voor minder dan duizend vierkante meter doen ze het niet.

Intussen houden ze ook hun kleinste winkel aan de Nieuwmarkt in ere, ook al is de oer-Oriental nauwelijks herkenbaar als een Amazing Oriental. “Het is toch een icoon”, zegt Chin. En, minstens zo belangrijk: “Het is nog steeds een lopende zaak.”

Amazing Oriental, Meir 78a in de Stadsfeestzaal in Antwerpen, amazingoriental.com