Zelfs wie niet op Instagram vertoeft, kan in Italië moeilijk om Chiara Ferragni heen. Met haast dertig miljoen volgers is de 36-jarige mode-influencer een voortdurend opduikend gezicht. Haar huwelijk met de Italiaanse rapper Fedez maakte haar nog bekender en leverde het stel in ware Hollywoodstijl de eigen combonaam ‘Ferragnez’ op. Uiteraard is ook een tv-serie aan hen gewijd.

Maar anders dan haar man is Ferragni dankzij marketingdeals met cosmetica- en modehuizen als Lancôme, Dior en juwelier Pomellato ook ver buiten Italië bekend. Ze studeerde rechten in Milaan, maar stopte vroegtijdig omdat haar onlinesucces toen al duidelijk was. Wat begon als een eigen modeblog, The Blonde Salad, groeide uit tot een digitaal imperium, met prijzige gadgets en een eigen dure, meisjesachtige kledinglijn.

In Italië is die opmars als selfmade woman even opmerkelijk als uitzonderlijk. Veel jongeren en jonge volwassenen hebben er niet eens een baan, terwijl de meeste (politieke en economische) macht geconcentreerd blijft bij mannen op vergevorderde leeftijd.

Kater door kerstgebak

Ferragni’s miljoenenimperium gaat nu flink aan het wankelen door een fraudeonderzoek dat zich almaar uitbreidt en door de wekenlange negatieve publiciteit die ermee samenhangt. Coca-Cola distantieerde zich inmiddels van haar en ze verloor ook al 200.000 volgers.

Het schandaal vindt zijn oorsprong eind 2022, toen Ferragni en de Italiaanse cakefabrikant Balocco samen een speciale pandoro, een typisch Italiaans kerstgebak, op de markt brachten. De cake kostte 9,37 euro, bijna drie keer zoveel als de gewone versie, en vanaf de lancering werd de stellige indruk gewekt dat een aanzienlijk deel van de opbrengst zou gaan naar het kinderziekenhuis Regina Margherita in het Noord-Italiaanse Turijn.

Het voorval met de kerstcake was voor de Italiaanse justitie de aanleiding om nog meer liefdadigheidsacties van Ferragni onder de loep te nemen

Dat ziekenhuis ontving ook wel een eenmalige donatie van Balocco ter waarde van 50.000 euro, maar al vóór de lancering van de cake. En Ferragni, die volgens de Italiaanse mededingingsautoriteit meer dan een miljoen euro verdiende aan de cake, doneerde aanvankelijk helemaal niets. Daarom legde de autoriteit in december aan Ferragni en Balocco boetes op van respectievelijk meer dan een miljoen en 420.000 euro, wegens oneerlijke handelspraktijken.

Daarna opende justitie bovendien een onderzoek wegens mogelijke fraude. De gerechtelijke onderzoekers nemen niet alleen het kerstgebak onder de loep, maar ook de ‘Chiara Ferragni mascotte’ – een blonde pop die op haar lijkt – en een speciale editie van paaseieren met haar logo (een groot, blauw oog, met dikke wimpers). Justitie wil achterhalen of in al die gevallen de verkoop vooraf onterecht aan een goed doel werd gelinkt, terwijl er ofwel achteraf niets werd gedoneerd, of een bedrag dat losstond van de verkoop. De opbrengst van de pop zou bijvoorbeeld gaan naar een Amerikaanse organisatie tegen cyberpesten. Maar die blijkt nog nooit van Ferragni te hebben gehoord.

Op de brandstapel

Na het kerstgebak-debacle nam de influencer een video op waarin ze zich verontschuldigt voor wat zijzelf als een ‘communicatiefout’ omschrijft. Ze gaat in beroep tegen de zware boete, die ze buitensporig noemt, maar doneerde inmiddels wel een miljoen euro aan het kinderziekenhuis in Turijn. Ter illustratie dat Ferragni ook niet te snel moet worden afgeschreven: de lichtgrijze wollen jumpsuit die ze tijdens haar boetevideo droeg, was in een mum van tijd uitverkocht.

(Lees verder onder de Instagram-post)

Ongeacht de uitkomst van het fraudeonderzoek zal Ferragni zich, net als andere influencers met meer dan een miljoen volgers, wel moeten houden aan strengere regels. Eerder deze maand heeft de Italiaanse overheid bepaald dat influencers, net zoals traditionele media, transparant moeten communiceren over advertenties. Wie de nieuwe regels overtreedt, kan boetes tot 600.000 euro verwachten. Ook worden liefdadigheidsacties strenger gereguleerd. Het goede doel en het totaalbedrag, of een percentage daarvan, moeten duidelijk op het product worden vermeld. Overtreders riskeren boetes tot 50.000 euro.

Intussen gaat de polemiek rond Ferragni niet liggen. Op sociale media wordt af en toe brandhout van de influencer gemaakt. Soms ook letterlijk. In een carna­valesk ritueel, in het Noord-Italiaanse Gius­sano, belandde zelfs een pop met het logo van Ferragni en een kerstcake als hoofd op de brandstapel, ter afscheid van “het kwaad van het vorige jaar”.

Feministisch

Ze lag altijd al heel snel onder vuur, maakte de onderneemster vorig jaar duidelijk, tijdens haar copresentatie van het populaire liedjesfestival van San Remo. Ferragni gebruikte dat podium toen voor een voluit feministische toespraak in een land met nog altijd zeer beperkte kansen voor vrouwen. Dat ze meer doet dan modegadgets aanprijzen, bleek al een jaar eerder. Toen waarschuwde ze tijdens de verkiezingscampagne van 2022 haar miljoenen volgers dat Giorgia Meloni’s radicaal-rechtse partij Fratelli d’Italia het recht op abortus in Italië zou kunnen inperken. In sommige landstreken is dat ook gebeurd.

Met haar progressieve standpunten maakt ze zich bepaald niet populair aan de Italiaanse rechterzijde. Toch irriteert de manier waarop ze nu onder vuur wordt genomen zelfs Matteo Salvini (Lega). De radicaal-rechtse vicepremier nam het onlangs zelfs voor haar op. “Het stoort me als iemand in last zó hard wordt aangepakt”, zei Salvini op de radio. “Er komt wel een rechtszaak van, jongens. Ferragni is niet hét probleem van Italië.”