Wat zijn de gevolgen van het TikTok-conflict voor Belgische muzikanten? ‘Als artiest zou ik er niet zo blij mee zijn’

‘Dat mijn eigen refrein in amper twee dagen meer dan 2,3 miljoen kijkers bereikte, had ik eerlijk gezegd totaal niet verwacht. De bevestiging dat mensen het leuk vinden, geeft enorm veel voldoening.”

Dat zei Berre Vandenbussche, kortweg Berre, een kleine twee jaar geleden in Het Nieuwsblad. Een dikke zes maanden later stond hij als surpriseact op Pukkelpop, had hij een radiohit te pakken en tekende hij een platencontract bij Universal Music Group (UMG), het grootste platenlabel ter wereld. En dat allemaal dankzij ‘Say My Name’, een liedje dat viraal ging op TikTok.

Het is net UMG dat TikTok nu stokken in de wielen steekt. In een open brief die dinsdagavond werd gepubliceerd, legt het label van artiesten als Taylor Swift, The Weeknd en U2 uit waarom het zijn licentieovereenkomst met het socialemediaplatform stopzet, waardoor de Universal-catalogus niet langer beschikbaar zal zijn in de muziekbibliotheek van TikTok.

“TikTok probeert een op muziek gebaseerde business uit te bouwen, zonder een faire prijs te betalen voor muziek”, klinkt het. “TikTok stelde voor om onze artiesten en songschrijvers een bedrag te betalen dat slechts een fractie is van de som die gelijkaardige socialemediaplatformen betalen. Als indicatie van hoe weinig TikTok artiesten en songwriters compenseert: ondanks zijn immens en groeiend aantal gebruikers, snel stijgende advertentie-inkomsten en het steeds groter wordend belang van op muziek gebaseerde content, is TikTok vandaag slechts goed voor 1 procent van onze inkomsten.”

De demarche van UMG is “een sterk signaal, maar de impact voor de artiesten is wel groot”, zegt Lucas Declercq van VI.BE, het steunpunt voor artiesten en de muzieksector in Vlaanderen en Brussel. Ook Jarri Van der Haegen, die het management van onder meer Charlotte Adigéry & Bolis Pupul en Loverman behartigt, benadrukt het belang van TikTok in het hedendaagse muzieklandschap. “TikTok is de laatste drie jaar uitgegroeid tot een van dé tools voor muziekontdekking en promotie.” Al geldt dit vooral voor de internationale muziekmarkt – in België is een fenomeen als Berre nog eerder uitzondering dan regel.

Fanbase

Toch mag de impact van TikTok niet onderschat worden. “TikTok is hét ontdekkingsplatform geworden”, zegt Declercq. “Opkomende artiesten kunnen er viraal gaan en doorstoten naar andere platforms als Spotify. Want songs die werken op TikTok, doen het nadien ook goed op Spotify. Iemand als Pommelien Thijs heeft op TikTok een gigantische following en kan er interageren met haar fans, en zo de band versterken. Het zou jammer zijn dat het voor jonge artiesten weer moeilijker wordt om te groeien en om te werken aan hun fanbase.”

“TikTok is vandaag een factor in élke marketingcampagne”, zegt Van der Haegen. “‘Wat kunnen we daarmee doen?’ Een virale hit heeft meteen impact op streams en de verkoop. Dus als artiest zou ik er niet zo blij mee zijn als mijn label de samenwerking stopt. Het is echt wel een tak die wordt afgezaagd.”

Want dat cijfer van 1 procent van de omzet, dat moet wel genuanceerd worden, vindt Van der Haegen. “Je mag TikTok niet tot het puur financiële herleiden: TikTok is een manier waarop mensen muziek ontdekken, met een directe link naar de audio. Misschien komt maar 1 procent van de omzet ván TikTok maar de omzet die dánkzij TikTok wordt gegenereerd, zal een pak groter zijn.”

Het gaat dan zelfs niet enkel over opkomende artiesten. “Het repertoire van Universal is immens”, weet Declercq – naast de hierboven vernoemde artiesten gaat het in ons land ook over onder meer Angèle, Coely, Stromae, Damso, Aaron Blommaert en Maksim Stojanac, en internationaal over artiesten van Kendrick Lamar tot The Beatles en Bob Dylan. Of Sophie Ellis-Bextor, wier ‘Murder on the Dancefloor’ 23 jaar later viraal gaat in TikTok-filmpjes van gebruikers die de slotscène van Saltburn naspelen. “Dat zijn legacy acts of catalogue artists, die misschien niet meer optreden of geen nieuwe muziek meer uitbrengen, maar dankzij TikTok wel een tweede leven krijgen.”

TikTok weet dit zelf ook. Het reageerde op de open brief met een even harde repliek, waarin het Universal ervan beschuldigt “hun eigen hebzucht over de belangen van hun artiesten en songwriters te plaatsen”. Of: “Universal heeft ervoor gekozen om weg te lopen van de krachtige ondersteuning van een platform met meer dan een miljard gebruikers dat dient als een gratis promotie- en ontdekkingsplatform voor hun talent.”

Van der Haegen doet de argumentering af als ‘quatsch’. “Gratis promotie mag het correct vergoeden van artiesten niet in de weg staan.” Want de sommen die TikTok uitbetaalt, zijn karig. “Peloton, een fietsapp, betaalt méér rechten uit dan TikTok. Dus het is goed dat een major label een standpunt inneemt en actie onderneemt om het landschap te veranderen.”

“Omdat de catalogus van Universal zo gigantisch is, is dit een streep door de rekening van TikTok, dat zich nog meer wil profileren als een muziekplatform”, zegt Declercq. “Maar Warner heeft zijn licentieovereenkomst wel al verlengd, al is niet duidelijk onder welke voorwaarden. Wat gaan de andere labels en publishers doen?” Of, zoals Van der Haegen het samenvat: “Nu de muziek van UMG van TikTok verdwijnt, zal moeten blijken: wie heeft de ander het meest nodig?”