De miljardenindustrie achter sneakers: ‘Een groot deel van mijn loon gaat naar sneakers, mijn duurste paar ooit kostte bijna 700 euro’

Een paar sneakers van − hou je vast − 4.000 euro? Check. Voor dat bedrag krijg je wel een lederen paar met Louis Vuitton-logo, in beperkte oplage uitgebracht. “We hebben een tijdje geleden zo’n paar verkocht, de duurste ooit. Maar ook sneakers van 1.000 à 2.000 euro verkopen we geregeld, die markt is enorm aan het boomen”, zegt Sebryn Rongé, een van de drie oprichters van Drip Drops, een sneakerwinkel in Brussel en Antwerpen, die drie jaar geleden als webshop begon.

Wassil Youssfi (25) weet wat het is, stapelgek zijn op exclusieve sneakers. “Ik heb al een paar keer een nachtje voor een sneakershop doorgebracht om toch maar dat ene paar te kunnen kopen. Af en toe ga ik zelfs naar het buitenland om een paar te bemachtigen. Als kind trok ik met mijn moeder naar de Footlocker en daar voelde ik me in het paradijs. Sneakers werden rond mijn 17de een echte passie en zijn intussen een bijbaantje geworden: ik koop en verkoop ze door, en ik customize ze, bijvoorbeeld door ze te beschilderen. Met dat geld kan ik dan andere exemplaren aanschaffen. Ik verzamel geen sneakers voor het geld, maar uit passie.

“Mijn Air Max 1 Sean Wotherspoon is mijn favoriet, een hybride sneaker die twee modellen combineert. Mijn duurste paar kostte me 500 euro, maar het meest waardevolle stel in mijn collectie is intussen ongeveer 3.500 euro waard, een collector’s item dat ik niet draag − de Air Jordan 1 Off-White Chicago, ontworpen door de intussen overleden Virgil Abloh. Voor mij zijn ze overigens geen statussymbool, maar een persoonlijkheidssymbool. Ze zeggen veel over iemand. Ik maak daarom altijd eerst schoencontact en dan pas oogcontact.”

Ook Alexandre Vilain (25), shopmanager, is een verwoed verzamelaar. “Op mijn twaalfde was ik al gek op sneakers, maar pas sinds een jaar of zes ben ik ze beginnen verzamelen. Ik heb ongeveer honderd paar, vooral de Air Max 1 van Nike, het model met de mooiste vorm en materialen. Mijn duurste paar ooit kostte bijna 700 euro, en is nu 1.200 euro waard. Sneakers zijn een goeie investering, maar daar doe ik het echt niet voor. Ik vind ze ook geen statussymbool, eerder iets waar ik graag mee bezig ben. Ik draag alle exemplaren, hoe duur ze ook waren, iets wat andere verzamelaars meestal niet doen. Een groot deel van mijn loon gaat naar sneakers, zo hoef ik er nooit echt voor te sparen.”

Vergeet dus de Birkin-handtas van Hermès of de nieuwste it-bag van Gucci, Prada of Goyard: wie hét accessoire van millennials en generatie Z wil bewonderen, moet een metertje dieper naar beneden kijken. Het is een evolutie die al enkele jaren bezig is, maar die nu haar hoogtepunt bereikt. Anno 2024 is de markt van exclusieve sneakers zelfs meer waard dan die van luxehandtassen, zo viel onlangs op Business Insider te lezen.

“Een paar sneakers van 300 euro, daar verklaarden mensen je een paar jaar geleden nog voor gek voor”, zegt Rongé. “Nu wordt het als normaal beschouwd; de startprijzen voor doorsneesneakers in onze shops starten zijn 250 euro. En de hype is nog lang niet over. Er is de jongste jaren een miljardenindustrie ontstaan, waarbij sneaker resell-winkels als paddenstoelen uit de grond schieten. Het is nu eenmaal een makkelijke industrie om in te stappen.”

Ook socialemediamanager Inès Lopez (29) is een sneakeradept. “Ik ben nooit fan geweest van hakken en luisterde altijd al graag naar rap. Daarmee is het allemaal begonnen. Artiesten als Lil Wayne dragen altijd sneakers, dat vind ik cool. Ik heb intussen zo’n 150 paar, al ben ik vanaf het honderdste paar gestopt met tellen. (lacht) Ik bezit vooral Nike Air Jordans, maar heb ook Adidas en Puma. Mijn duurste paar? De Sacai x Nike LDWaffle Summit White, die ik voor 400 euro kocht. Ik wil sowieso nooit meer dan 500 euro uitgeven, anders wordt het echt te gek.

“Die dure exemplaren draag ik niet dagdagelijks − alleen bij speciale gelegenheden komen ze uit de kast. Ik spaar trouwens nooit voor sneakers, en ik wil me er zeker niet voor in de schulden steken. Af en toe verkoop ik een paar door dat ik niet meer draag, maar nooit tegen overdreven prijzen.”

De sneakergekte barstte in 2015 los met de lancering van Yeezy, de samenwerking tussen de toen immens populaire Amerikaanse rapper Kanye West en Adidas. “Heel wat mensen kampeerden toen een week lang aan een winkel om toch maar een Yeezy-schoen te kunnen kopen”, zegt Rongé. De hype zou een paar jaar duren, tot West door allerhande ongelukkige publieke uitspraken in ongenade viel en Adidas met een overstock van hier tot Tokio bleef zitten. De schoenen halen nog steeds de normale retailprijzen, zo’n 400 euro per paar, maar de herverkoopwaarde ervan is een stuk gezakt – ze zijn nu ongeveer een derde van de originele prijs waard.

“Ook een Jordan-schoen (de Air Jordan van Nike, red.) is al langer een hype, zeker in de Verenigde Staten worden daar grote bedragen voor neergeteld”, vertelt Rongé. Waren die sneakers midden jaren 1980, bij hun lancering, nog gewone basketbalschoenen voor sportieve kids, dan werden ze een twintigtal jaar geleden voor het eerst opgemerkt als must-have voor iedereen die het etiketje hipster wilde bemachtigen.

Rond die tijd verzilverde de sneaker de status van mode-object. Het was Nike dat als eerste een samenwerking aanging met een modemerk − met het Japanse Comme des Garçons in 1999. Maar het was Y-3, de samenwerking tussen Adidas en de Japanse ontwerper Yohji Yamamoto, die de sportieve schoen in de zomer van 2003 voor het eerst op de catwalk en in productie bracht. Voor 300 euro kon je zo’n paar op de kop tikken. Daarna volgde de rest van de modemerken.

Latere samenwerkingen tussen sneakermerken en celebrity’s of high-end modelabels deden de markt helemaal ontploffen. Eerbiedwaardige modehuizen als Louis Vuitton of Christian Dior begonnen samen te werken met streetwearlabels als Supreme of Nike, wat resulteerde in gelimiteerde collecties met prijzen die die van een gemiddeld maandloon evenaarden. Vooral Nike scoorde de voorbije jaren met collabs met de modelabels Comme des Garçons en Sacai (sinds 2015), terwijl Adidas vrolijk knipoogde naar het Italiaanse luxemerk Gucci.

De Amerikaanse rapper Travis Scott ging in 2017 dan weer in zee met Nike Jordan, wat resulteerde in de Jordan Retro High Travis Scott, een schoen die intussen een mythische status heeft bereikt. En hij is niet de enige muzikant die een sneaker ontwierp, of toch deed alsof: ook Pharrell Williams − intussen door Louis Vuitton als ontwerper ingelijfd −, Drake en Eminem en zelfs kunstenaars als Damien Hirst en Takashi Murakami hebben de sneaker als canvas voor hun creatieve exploten gebruikt.

Tel daarbij het rijtje celebrity’s, van Rihanna en Billie Eilish tot Justin Bieber, die nooit zonder exclusieve sneakers de deur uitgaan en miljoenen, veelal jonge volgers op Instagram hebben, en je krijgt de perfecte marketingcampagne voor dat ene paar exclusieve stappers.

Maar waarom kost een paar 500 euro of meer terwijl ze een jaartje later alweer heel wat minder hip zijn? “Het is een kwestie van vraag en aanbod, meer niet”, zegt Rongé. “Bij een kleine productie schieten de prijzen meteen de hoogte in. Elk paar van Travis Scott bijvoorbeeld is een gouden lotje. Idem voor een Jordan 1, die vaak voor 1.000 euro of meer over de toonbank gaat.”

Het kan nog gekker. Zo is de Dior x Nike Air Jordan 1, sinds 2020 op de markt, intussen een van de meest gegeerde sneakers ooit. Het merk kreeg bij de lancering meer dan vijf (!) miljoen aanvragen, terwijl er slechts 8.500 paar van werden geproduceerd. Geen wonder dat ze meteen een wereldwijde hype werden. En dat ondanks − of juist door − het prijskaartje: een slordige 25.000 euro.

Niet alleen de producenten, ook de retailers doen hun best om de gegeerde stock zo exclusief mogelijk te verkopen. Bij sommige modellen ligt de vraag zo veel hoger dan het aanbod dat lang niet iedereen de sneaker kan en mag kopen. Dus wordt er gewerkt met een loterijsysteem waarbij alleen de gelukkigen die werden uitgeloot effectief een exemplaar mogen aanschaffen. “Alle gekheid op een stokje, dat snapt geen enkele ouder”, zegt Rongé. “Je moet inderdaad een loterij winnen om een sneaker te mogen kopen. Iedereen krijgt een nummer en alleen de winnaars mogen die sneakers aanschaffen.”

“In de zomervakantie heb ik eens mijn wekker moeten zetten omdat de onlineloterij voor de Jordan 1 High al om negen uur ’s ochtends begon”, zegt Baptiste Deleu (12). “Voor mijn tiende verjaardag mocht ik naar een sneakerwinkel, zo ben ik geïnteresseerd geraakt. Ik heb intussen zes paar, mijn favoriet is de Jordan 4. Die heeft toffe kleuren om outfits mee te maken en zit supergoed.

“Het is voor mij wel een statussymbool, ja. Van al mijn vrienden ben ik dan ook degene met de meeste schoenen. Mijn duurste paar kostte 500 euro, de Jordan 1 x Travis Scott − ik heb die intussen al met winst doorverkocht. Met dat geld kan ik dan weer nieuwe kopen hè. Mijn voeten groeien nog, dus de exemplaren die te klein zijn en nog in goeie staat verkeren, probeer ik te verkopen. De andere hou ik gewoon bij als collector’s item. Soms spaar ik twee maanden voor een paar sneakers. Ik doe klusjes in de tuin van mijn ouders en van de buren, gras maaien en zo. Mijn droompaar? De felgekleurde Nike SB Jarritos, die 390 euro kosten. Die hoop ik ooit te hebben.”

Iemand die zo veel geld voor een paar sneakers neertelt, doet dat trouwens niet omdat hij of zij meer kwaliteit wil. “Wie een dure sneaker koopt, wil erbij horen. Jongeren willen dezelfde sneakers hebben als hun vrienden, dat is één aspect”, zegt Rongé. “Maar er zijn ook verzamelaars die erg gepassioneerd zijn. Het zijn zij die zonder aarzelen 1.000 euro voor een sneaker neertellen.” Vaak worden die schoenen niet eens gedragen, maar als status- of sierobject op het nachttafeltje geposteerd. Of doorverkocht en ingeruild voor een nog exclusiever exemplaar.

Dat de vraag de jongste jaren zo is toegenomen, heeft uiteraard mensen met minder fraaie bedoelingen op ideeën gebracht. “Er is enorm veel namaak, heel veel jongeren vinden het niet erg om replica’s te dragen”, zegt Rongé. “Er bestaat zelfs een website waarop je de producenten van namaaksneakers per model kunt opsporen. Maar ook Vinted wordt overspoeld met fakes, 90 procent van het aanbod van sneakers daar is nep, vermoed ik. Ik zie meteen dat ze niet echt zijn: er worden andere materialen gebruikt, de stitching is verschillend van de originele en ze hebben een andere geur. Ik ruik aan elke schoen, zoals elke sneakerhead doet. Een replica ruikt veel chemischer dan een echte Nike.”

Intussen zijn sneakers zowaar een lucratieve investering geworden. In de zomer van 2022 veilde het prestigieuze Sotheby’s een lading sneakers die voor duizelingwekkende prijzen de deur uitgingen. Topstuk was de Nike x Louis Vuitton Air Force 1, die werd verkocht voor welgeteld 151.200 dollar. Gek? Misschien wel. Dat het het eerste paar was dat door Virgil Abloh, de toenmalige artistiek directeur van Vuitton die in 2021 overleed, werd uitgebracht, speelde zeker mee. Dat en het feit dat er nauwelijks 200 paar van werden geproduceerd, uiteraard. Andere sneakers haalden niet die topprijs, maar gingen nog steeds voor een paar tienduizend dollar over de veilingbank. Niet slecht voor een schoen die oorspronkelijk op het sportterrein thuishoorde.