Waarom iedereen in de ban is van Taylor Swift: ‘Ze is de enige die Trump kan verslaan’

Niet elke aardverschuiving wordt opgetekend door een seismograaf. Maar toen Taylor Swift op 22 juli 2023 haar Eras Tour naar het Lumen Field stadion in Seattle bracht, veroorzaakte het enthousiasme van haar 144.000 fans een deining van 2.3 op de schaal van Richter. Voor een bevinkje is dat eigenlijk best pietluttig, maar het lijkt significant omdat het in cijfers uitgedrukt kan. Zo gaat dat doorgaans met dingen – ze worden pas erkend wanneer ze kwantificeerbaar zijn.

Cijfers dienen ook als een compacter, eleganter alternatief voor het zoveelste veelvoud aan adjectieven om Taylors tour de force te verwoorden, een seismische activiteit die zelfs haar rabiaatste fans niet hadden durven te voorspellen.

De afgelopen achttien jaar ging ze van gretige countryzangeres naar guilty pleasure naar gevierd popicoon naar… wat in godsnaam dit niveau van beroemdheid ook mag zijn. Ze is de meest gestreamde vrouw op Spotify en Apple Music, de enige artieste met zes albums waarvan in de eerste week meer dan een miljoen exemplaren over de toonbank gingen, en de eerste miljardair in de geschiedenis van wie de belangrijkste bron van inkomsten muziek is. Taylor Swift is het laatste brokje monocultuur dat ons nog rest in een wereld die versplinterd is tussen streams en superpersoonlijke algoritmes. Dat alleen is indrukwekkend. Toch zijn haar prestaties al lang niet meer alleen in verkoopcijfers en hitlijsten uit te drukken. Ze inspireert universiteitscursussen over de literaire invloeden in haar songteksten, politici wereldwijd outen zich als Swiftie in de hoop dat het verkiezingsuitslagen positief zal beïnvloeden en haar businessmodel is het onderwerp in serieuze economische vakbladen.

“De prestaties van Taylor Swift als artiest zijn zo talrijk dat het bijna irrelevant lijkt om ze nogmaals op te sommen”, aldus Time Magazine toen het haar in 2023 uitriep tot persoon van het jaar. Deze keuze werd al dan niet terecht bekritiseerd, afhankelijk van de vraag of men de verkiezing bekijkt vanuit het argument ‘waarover gesproken zou moeten worden’ versus ‘waarover gesproken wordt’.

Niemand verslikt zich immers nog in zijn koffie omdat Taylor Swift zoveel lettertekens in deze weekendkrant krijgt, al is het tegelijkertijd haast geen nieuws meer dat de preorder van haar pas aangekondigde plaat The Tortured Poets Department in amper twee uur tijd overal uitverkocht was. De afgelopen dagen hebben serieuze mediakanalen zich eerder gericht op de vraag of Swift op tijd van haar Eras Tour-shows in Tokio naar het Allegiant Stadium in Las Vegas zal komen om deze zondag de Super Bowl bij te wonen. Ze zal niet optreden tijdens de halftime-show, maar als supporter van haar partner, Travis Kelce, speler voor de Kansas City Chiefs.

Dads, Brads en Chads

Gemiddeld is Taylor Swift gedurende meer dan drie uur American Football-wedstrijden, die ze sinds eind september bijwoont in de kleuren van Kelce’s KCC, alles bij elkaar slechts 25 ­seconden in beeld geweest. Hoewel dat geen noemenswaardig cijfer is, uitten boze bierdrinkers massaal hun ontevredenheid op sociale media, bewerend dat ze ‘verdorie football willen zien, geen popster’. De klacht was zodanig hardnekkig dat The New York Times zich geroepen voelde om te becijferen of de beroemde supporter nu écht zo vaak wordt getoond. “I don’t care that I’m pissing off a few dads, Brads and Chads”, lachte Swift toen ze in Time met de kritiek werd geconfronteerd.

De woede van haar medesupporters voelt om meer dan één reden misplaatst. Sinds bekend werd dat Travis en Taylor een koppel zijn, steeg de verkoop van truitjes met Kelce’s rugnummer met 400 procent. Volgens Nielsen Media ­Research stemden na die eerste wedstrijd zo’n twee miljoen extra kijkers af op de uitzendingen van Chiefs-wedstrijden. Zelfs de NFL, een doorgaans conservatief en voornamelijk mannelijk bastion, plukt dus de vruchten van wat voorheen bekendstond als de Midas touch en nu door vooraanstaande economie-experts het Taylor-effect wordt genoemd. Want waar Swift verschijnt, krijgt de lokale economie een ­impuls.

En dat is niet alleen gebaseerd op de ticketverkoop van haar Eras Tour. Je weet wel, die gigantische stormloop op een van de 4,35 miljoen tickets die de website van Ticketmaster deed crashen en zelfs de Amerikaanse Senaat tot een hoorzitting dwong. Toen ze in maart 2023 vervolgens de tournee (waarvan de show die drieënhalf uur duurt) aanvatte in het State Farm Stadium in Arizona, genereerden plaatselijke bedrijven en horecagelegenheden meer inkomsten dan op de dag van de Super Bowl, die een maand eerder in datzelfde stadion plaatsvond. In Santa Clara bijvoorbeeld, dat voor de gelegenheid ook Swiftie Clara werd gedoopt, heeft ze de toeristische uitgaven gemiddeld met drie miljoen dollar verhoogd voor elke nacht dat ze daar was. Haar aanwezigheid wordt geschat op alleen al ruim 30 miljoen dollar bijdrage aan de lokale economie, om van haar donaties van een half miljoen aan de plaatselijke voedselbanken nog maar te zwijgen.

Linkse samenzwering

“Wees er zeker van dat het zogenoemde Taylor-­effect tot op de hoogste bestuursniveaus wordt opgemerkt”, zegt Ed Tiryakian, hoogleraar financiën aan Duke University, tegen Time Magazine. “Wanneer de Federal Reserve (de centrale bank van de VS, red.) jou noemt als de reden voor de toenemende economische groei, is dat nogal een big deal.” Het Taylor-effect verklaart dan ook waarom Swift overal met veel bombarie wordt ontvangen, waarom het aartsbisdom van Rio de Janeiro toestond dat er een welkomstboodschap werd geprojecteerd op het standbeeld van Christus de Verlosser, en waarom leiders uit Thailand, Hongarije, Canada en Chili haar smeekten om ook hun land aan haar tournee toe te voegen. Op dit niveau doet de muziek er niet meer toe. De cijfers zijn gewoon niet te negeren.

De imposante cijfers dragen ook bij aan de haat die Swift als KCC-supporter krijgt. ‘Bronnen’ beweren namelijk dat ze haar miljoenenpubliek niet inzet om de clubkas te versterken, maar omdat ze, om Fox News te citeren, een ‘Pentagon psy-op’ is die het onontgonnen terrein zal gebruiken om haar ‘linkse samenzwering’ te verspreiden. De populaire samenzweringstheorie gaat zelfs zo ver dat Taylor Swifts relatie met Travis Kelce in scène zou zijn gezet om Republikeinse kiezers te beïnvloeden, net zoals de uitslag van de Super Bowl al vastligt. Volgens deze complotdenkers zal Kelce zondagavond de beker omhoog houden, zijn arm om Swift slaan, en zullen ze samen oproepen om op Joe Biden te stemmen bij de presidentsverkiezingen van november.

Eerlijk? Het is niet alsof de Biden-campagne daar stiekem niet een beetje op hoopt.

In een recent artikel in The New York Times werd Swift ‘het grootste en invloedrijkste doelwit’ binnen de Biden-campagne genoemd. Campagnemedewerkers gaven toe te werken aan een ‘Taylor Swift-strategie’ om stemmen te ronselen en dus de Swifties als een belangrijk stemblok te benaderen. Dat is geen héél gekke aanpak. Uit verschillende opiniepeilingen bleek al dat Swifts goedkeuringspercentage hoger lag dan dat van zowel Trump als Biden. Volgens een opiniepeiling voor Newsweek zou 18 procent van alle kiezers ‘waarschijnlijk’ of ‘zeer waarschijnlijk’ stemmen op de kandidaat die Swift aanprijst. Politiek commentator Michael A. Cohen verklaarde op de nieuwszender MSNBC stellig dat Swift de uitkomst van de verkiezingen van 2024 zou beïnvloeden, terwijl voormalig directeur strategische communicatie van het Witte Huis, Alyssa Farah Griffin, Swift bestempelde als de “enige persoon die Trump bij verkiezingen kon verslaan”.

Zwitsers

Zo’n 35.000 mensen hebben zich afgelopen september geregistreerd om te stemmen nadat Taylor Swift haar Instagramvolgers daartoe had opgeroepen ter gelegenheid van National Voter Registration Day van Vote.org. Dat betekende een stijging van 23 procent in het totale aantal registraties en een opmerkelijke toename van maar liefst 115 procent onder 18-jarigen, in vergelijking met de National Voters Registration Day in 2022.

Het was niet de eerste keer dat Swift haar platform gebruikte om mensen naar de stembus te lokken. In 2018 was er al die beroemde Instagram-endorsement, een beslissing die uitgebreid wordt belicht in haar Netflix-documentaire Miss Americana. In die documentaire besloot Swift voor het eerst in haar carrière politiek kleur te bekennen. Voordien deed ze dat niet – ze was bevreesd dat haar carrière hetzelfde lot zou ondergaan als dat van de Dixie Chicks in 2003, en voelde zich ook niet geroepen om politiek advies te geven. Zelfs tijdens de presidentsverkiezingen van 2016, toen vrijwel alle vrouwelijke beroemdheden zich achter Hillary Clinton schaarden, bleef Swift neutraal – naar eigen zeggen uit angst dat haar steun een negatief effect op Clinton zou hebben, aangezien ze destijds ‘gecanceld’ was. Maar daarover later meer.

In 2018 doorbrak Swift de stilte en riep ze op om voor de Democraten te stemmen tijdens de midterms in haar thuisstaat Tennessee. Ondanks haar oproep wonnen de Republikeinen nog steeds, maar Vote.org meldde dat direct na die post 169.000 mensen zich registreerden om te stemmen. Dat gebeurde op een moment waarop haar invloed nog niet zo groot was als nu.

Het is belangrijk om te benadrukken dat Swift in 2024 niet plotseling een spreekbuis is geworden. Ze gebruikt haar enorme platform voornamelijk voor persoonlijke en professionele doeleinden, zelden voor politieke of andere urgente kwesties. Haar stilte rond de situatie in Gaza wordt omschreven als oorverdovend, zoals samengevat in de commentaren op sociale media. De kritiek is alleen maar gegroeid nu Annie Lennox het wél aandurfde om tijdens de Grammy’s tot een staakt-het-vuren op te roepen.

En dan is er nog dat verdomde vliegtuig.

Gouden randje

De artieste heeft alleen al in de afgelopen twee weken een afstand van 30.500 kilometer afgelegd, pendelend tussen de Grammy’s, haar optredens in Tokio en de Super Bowl. Dat heeft geleid tot een uitstoot van ongeveer 200.000 pond CO2. Dat is niet weinig. En dat gaat ook niet meer onopgemerkt. Hoewel memes van Taylor Swift die een helikopter neemt omdat ze iets in een andere kamer is vergeten nog groen doen lachen, worden de gerechtelijke stappen die Swift dreigt te nemen tegen de 21-jarige student Jack Sweeney minder goed ontvangen. Hij deelde tracking­informatie van haar privéjet via sociale media.

De afgelopen weken is het gemor in de marge steeds luider geworden. Er wordt beweerd dat ze buitengewoon geprivilegieerd is, ze heeft de arrogantie om iconen als Céline Dion geen blik te gunnen tijdens de Grammy’s, ze wordt ervan beschuldigd een ‘fake ally’ te zijn voor de lgbtq+-gemeenschap omdat ze naar verluidt niet openlijk uit de kast durft te komen, en nogmaals: wordt het geen tijd dat ze zich uitspreekt over Gaza?

Hoge bomen, uiteraard, maar voor Swift maakt de kritiek deel uit van haar verhaal. “Ik ben de afgelopen twintig jaar zo vaak op en neer de vlaggenmast gehesen”, aldus Swift aan Time Magazine. Desondanks beweert ze dat haar twee grootste dieptepunten aan de basis van haar succes liggen. (Spoiler: haar rol in de dramatische verfilming van de musical Cats is daar geen van.)

Onafhankelijkheidsoorlog

Het eerste dieptepunt was de ruzie met Kim Kardashian en Kanye West in 2016, waarbij de publieke opinie zich zo sterk tegen haar keerde dat haar sociale media overspoeld werden met slangenemoji’s. Dit dwong haar om een volledig jaar offline te gaan – een ervaring die haar inspireerde voor het album Reputation en haar aanzette om zich niets meer aan te trekken van de verwachtingen van anderen.

De tweede opdoffer die Swift een gouden randje gaf, vond plaats in 2018, toen haar voormalige platenlabel Big Machine Records, waar ze op haar 14de tekende, te koop werd gezet. Hoewel Swift het label inmiddels had verlaten, behield BMR nog steeds de rechten van haar eerdere platen – de mastertapes. Swift was geïnteresseerd om deze rechten zelf te verwerven, maar het bedrijf werd uiteindelijk verkocht aan mediatycoon Scooter Braun. Op aandringen van Kelly Clarkson veranderde Swift haar woede in een van de opmerkelijkste zakelijke zetten van het afgelopen decennium: ze begon al haar eerdere werk opnieuw op te nemen als ‘(Taylor’s Version)’. Dat bleek een ongeëvenaarde meesterzet. Hoewel de albums, met toegevoegde bonustracks uit the vault, qua muziek weinig van elkaar verschilden, kozen fans massaal voor Taylors versies en lieten ze Brauns investering verdampen. Om de cijfers te illustreren: het originele album Red werd de afgelopen twee jaar 500 miljoen keer gestreamd. Red (Taylor’s Version) behaalde in dezelfde periode 3 miljard streams.

Een win voor Swift, maar grote labels besloten hierdoor wel een extra clausule in contracten op te nemen die het voor andere artiesten moeilijker maakt om werk opnieuw op te nemen.

Ze zal naar verwachting elf albums (of zestien, voor de puristen die de heruitgaven meetellen) hebben uitgebracht tegen de tijd dat The Tortured Poets Department op 19 april verschijnt, een datum die volgens haar fans zeker niet toevallig gekozen is. Volgens Swifties zal TTPD de breuk met haar Britse ex-partner Joe Alwyn behandelen en een licht werpen op haar nieuwe romance met haar eerste Amerikaanse liefde in tien jaar tijd. Natúúrlijk is het dan vanzelfsprekend om dat album uit te brengen op de historische verjaardag van het begin van de Amerikaanse Onafhankelijkheidsoorlog (tussen Groot-Brittannië en zijn Amerikaanse koloniën, die later de Verenigde Staten zouden worden, red.).

Er wordt ook gespeculeerd dat het album het eerste deel is van een aankomende trilogie, omdat er bij een eerdere aankondiging drie balpennen op haar bureau lagen en beide wijzers van het klokje om haar hals tijdens de Grammy’s naar ‘drie uur’ wezen, en... Ik weet het, het klinkt allemaal wat vergezocht in deze context, maar het 26 tweets lange draadje op Twitter was echt goed onderbouwd.

Dat is precies wat er gebeurt wanneer Taylor Swift iets de wereld in stuurt. Ze kan een persoonlijk moment delen en fans zullen nog steeds proberen te achterhalen welke sluwe boodschap ze probeert uit te sturen, zelfs met iets zo alledaags als een ingescheurde vingernagel. Toegegeven, dat wordt niet zelden aangemoedigd door Swift zelf, die vaak cryptische boodschappen en verwijzingen verstopt in haar emoji-gebruik, haar outfitkeuzes en haar bindteksten. Rond de release van het album 1989 (Taylor’s Version) bijvoorbeeld, kon wie haar naam in september via Google zocht een van de 89 verschillende puzzels vinden die de bonustracks van dat album zouden vrijgeven. Om deze vault met titels en samenwerkingen te kunnen openen, moesten wereldwijd 33 miljoen puzzels correct worden opgelost. Dat zijn heel erg veel puzzels.

Het afgelopen jaar hebben gerenommeerde media talloze analyses gepubliceerd om de invloed van Taylor Swift op de samenleving te begrijpen. De meest voorkomende verklaring voor de Swift-supernova is consistent: hoewel ze misschien niet de meest doordachte singer-songwriter is, de meest opvallende moves maakt of een uniek geluid produceert, is ze wel de slimste marketeer. Ze verdient de aandacht van de serieuze lezer niet vanwege haar kunst, maar vanwege haar vermogen om winst te genereren.

Al haar cijfers in het groen.

Berekend

Wanneer er woorden worden gebruikt om de singer-songwriter te beschrijven, komt ‘berekend’ vaak terug. Ze lijkt eruit te zien alsof ze zou giechelen wanneer ze een hond in een regenjas op straat passeert en onironisch ‘Duh!’ zegt aan het einde van een grap. Ze is de superster die klunzig enthousiast en in het publiek staat te dansen terwijl haar collega’s vakkundig over het podium kronkelen, en die haar drie katten voor- en achternamen heeft gegeven. Berekend. Het is een eigenschap waar wereldleiders om worden geprezen, maar waar wereldsterren om worden bekritiseerd. Het draagt bij aan de omzet, maar schaadt de authenticiteit. Daarom wordt het ­adjectief zowel als een sneer naar Swift zelf beschouwd, als naar de fans die zich door haar laten meeslepen.

Natuurlijk is Swift een begaafd marketeer, maar vooral omdat ze zo goed is in het vertellen van verhalen. Ze schept werelden (of Eras, zoals je wilt) voor haar publiek, waarin ze zo diep kunnen duiken als ze zelf willen – of ze nu willen blijven drijven op de muziek, afdalen in de liner ­notes of verdrinken in de complottheorieën over wat die ingescheurde vingernagel betekent. Wat al die serieuze analyses echter missen, is hoe leuk het is om fan te zijn van Taylor Swift. Hoe genereus ze is, en hoe ze haar fans betrekt bij de artistieke keuzes die ze maakt.

“Ze beheerst niet alleen het narratief in haar werk, maar ook in haar leven”, zegt televisie­maker Shonda Rhimes, die Swift al kent sinds haar tienerjaren, in een interview met Time. Bovendien gebruikt ze elk schot dat op haar wordt afgevuurd om haar eigen werk te verrijken. Zo schreef ze bijvoorbeeld effectief een nummer over hoe berekend ze is (‘Mastermind’). Taylor Swift eigent zich zo niet alleen haar eigen ‘masters’ toe, maar ook alles wat er over haar wordt gezegd. Wanneer bijvoorbeeld een criticus haar legacy wegwimpelt op basis van ‘Shake It Off’, een nummer dat met opzet zo luchtig geschreven is, zien Swifties dat juist als een overwinning.

Geen zorgen.

Tienermeisjes en millennialvrouwen vormen het meest begeerde doelpubliek ter wereld. We zijn gewend aan het feit dat ervaringen, gevoelens en producten aan ons worden verkocht, en geloof me: we herkennen het maar al te vaak wanneer dat gebeurt, zelfs als Taylor Swift het doet. Maar wanneer ik een tweede versie van een album koop dat al in mijn kast staat, of meer dan 100 euro betaal voor een nosebleed seat bij een arenashow, dan doe ik dat niet omdat ik een kudde volg of een slachtoffer ben. Nee, ik ben juist een slimme investeerder. Als Taylor Swift al één nalatenschap heeft, dan is het wel dat ze heeft bewezen dat kunstwerken – of producten, zo je wil – die vrouwelijke ervaringen centraal stellen, lucratief zijn. Ze brengen geld op, veel geld, en daarom is het de moeite waard om erin te investeren en ze kansen te geven.

Gevonden

Iedereen die goed is met cijfers, weet dat die nummers meer zijn dan getallen. Ze herbergen gezichten, en gevoelens. Taylor Swift is goed met cijfers. In een van de beste portretten die over haar verschenen zijn, schrijft cultuurcriticus Taffy Brodesser-Akner dat toe aan het niveau van detail dat in haar teksten sluipt – iets wat in hypercommerciële popmuziek doorgaans ondenkbaar is, omdat zulke liedjes breed herkenbaar moeten zijn. Maar, zo licht ze haar theorie toe in de podcastaflevering van The Daily, het is juist zo dat hoe meer details je geeft, hoe meer mensen zichzelf erin kunnen vinden.

‘All great art is art that sees you’, aldus Brodesser-Akner. ‘If you show somebody that they are real, that their experiences are real, you have them for life.’ Het is een kunst om unieke ervaringen om te zetten in woorden die uiteindelijk toch universeel blijken, maar Swift doet het simpel lijken dankzij haar fans. Mensen wíllen gevonden worden. Het is waarom haar Eras Tour vaak omschreven wordt als een haast religieuze ervaring. De laatste keer ik een misviering bijwoonde ligt al even achter me, maar als ik de TikTok-filmpjes bekijk van tot de nok gevulde stadions met jonge en oudere vrouwen die samen ‘give me back my girlhood it was mine first’ schreeuwen, dan kan ik me daar wel iets bij voorstellen.

Taylor Swift is een ‘Mastermind’, zeker, maar de vrouw van één miljard is evenzeer een ‘Mirrorball’. Iedereen wil baden in haar weerschijn, iedereen wordt uitgenodigd om in haar kleurschakeringen het verhaal te lezen waar ze zelf nood aan hebben, om zichzelf weerspiegeld te zien in een van de vele verschillende stukjes van de vrouwelijke ervaring die ze uitlicht. Op zijn minst reflecteert ze hoe je denkt over succesvolle vrouwen die op het hoogtepunt van hun carrière staan en er niet voor terugdeinzen om gewoon, schaamteloos, nog meer geld te verdienen. Iets wat de aarde nog steeds op haar grondvesten doet daveren, blijkbaar.