"Bitse concurrentiestrijd" bij supermarkten dwingt Colruyt tot 1+1 promo's

1 + 1 gratis en 2 + 1 gratis. Het zijn opvallende promo's in de folder van Colruyt. Voor het eerst gebruikt de winkelmarktketen het woord 'gratis' bij haar promoacties. "Dat is opmerkelijk omdat Colruyt in het verleden altijd in kortingen in procenten heeft gecommuniceerd", zegt Els Breugelmans, retailexpert aan de KU Leuven. 

Volgens de retailexpert werkt het woord 'gratis' goed op de perceptie van de consument. "De consument hoeft niet te rekenen. De communicatie is duidelijker en makkelijker, in tegenstelling tot kortingen in procenten die het nodige denkwerk vragen. Bovendien heeft 'gratis' de connotatie dat je er niets voor betaalt en dat werkt bij de consument", legt Breugelmans uit.

Die perceptie beaamt ook Kathleen De Wolf, verantwoordelijke van de Toppromo's bij Colruyt, aan het Nieuwsblad. "Op zich zijn dat acties die we altijd al hadden. Alleen verpakten we ze telkens als korting van -50 procent in de plaats van hetzelfde 1 + 1 gratis. We hielden vast aan die procenten omdat het ons principe was dat niets écht gratis is. Je krijgt korting, maar betaalt nog altijd iets."

"Maar uit eigen onderzoek blijkt dat klanten veel meer reageren op dat woordje 'gratis'. Zeker nu de consument de laatste jaren almaar promotiegevoeliger is geworden en zulke acties ook ingeburgerd zijn geraakt, zouden we gek zijn er zelf ook niet mee te starten", aldus De Wolf.

Het woord 'gratis' gebruiken bij promoacties is geen nieuw gegeven. Onder de supermarktketens is er al langer een opbod van 'gratis'-promoties. Maar volgens Breugelmans wilde Colruyt lang niet meegaan in die 'gratis'-marketinglogica. "In principe is er niets gratis omdat er uiteindelijk altijd wel iemand betaalt. Vanuit dat opzicht wilde Colruyt niet meegaan in dat verhaal."

Colruyt heeft die boot dus lang afgehouden, maar is dan toch bezweken onder druk van de concurrentie, klinkt het bij Breugelmans. "Ze kunnen niet anders dan volgen wat de concurrent doet en wat de klant vandaag verwacht. Het imago van aanbieder van de laagste prijs wordt voor een stuk bepaald door promoties."

Het is de zoveelste uitloper van de harde strijd die woedt tussen de supermarkten. "We hebben vandaag een sterke, concurrentiële markt. Je moet je concurrentie voor een stuk kopiëren, wat natuurlijk niet altijd wenselijk is. Maar om te overleven moet je wel meegaan in dit verhaal."

Breugelmans stelt zich wel vragen over de effecten van dergelijke acties op lange termijn. Een positieve evolutie voor de consument zou ze het niet noemen. "Op lange termijn hollen dergelijke promoties het imago van de prijs uit. Ze gaan de slag om prijs steeds bitsiger maken."

"Kleine spelers die niet kunnen volgen worden zo uit de markt geprijsd. Daardoor kan het weleens zijn dat we in een situatie terechtkomen waar de concurrentie verdwijnt en de overblijvers de prijs bepalen."

"Voor de consument is dat uiteindelijk niet beter. Op lange termijn kan dit verhaal anders uitdraaien dan wat je aanvankelijk zou denken", aldus Breugelmans.