Reclame met borsten en billen: who cares?

Willen we, voor een stuk, voorkomen dat mensen problemen krijgen met hun lichaamsbeeld en jongeren aan de spierversterkers zitten, dan kan het al helpen seksistische reclame te weren. Onder andere daarom bant de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) af en toe campagnes na een klacht.

Vorige maand moesten zo de plaatjes van Pommeline, die meedeed aan het verleidersprogramma Temptation Island, eraan geloven. Ze maakte in weinig verhullende badkledij reclame voor gokbedrijf Star Casino. Omdat er een klacht was en omdat er geen verband is tussen een vrouw afgebeeld als lustobject en gokken, moest de campagne van de JEP worden afgevoerd.

Om diezelfde redenen moesten ook een bandencentrale en een verkoper van gereedschap hun campagnes stoppen. De eerste toonde een vrouw in bikini die op haar knieën op een autoband zit met daarbij de slogan ‘Ook uw banden verdienen uw aandacht'. In de tweede prijzen vrouwen in bikini gereedschap aan.

Je zou dus denken dat in ons land dat soort reclame efficiënt beteugeld wordt. Toch is dat niet zo, zegt Corine Van Hellemont, die net doctoreerde met een onderzoek over de grenzen aan tolerantie voor seksistische reclame.

Aan uw universiteit uitte onlangs ook een studente fikse kritiek op de borsten- en billenposter voor de jaarlijkse fuif. Ook dat toont toch mondigheid en weerwerk?

Van Hellemont: “Ja, bij die studente. Maar dit zijn toevallig recente voorbeelden. Het aantal klachten bij JEP hierover ligt laag en zij kunnen enkel iets doen als er een klacht is.”

Mensen vinden het de moeite niet iets te ondernemen?

“Blijkbaar niet. Dat het administratieve rompslomp is, kan een reden zijn. Ook dat je riskeert weggezet te worden als een ‘zagende feminist’ speelt mee, want het gaat meestal om vrouwen. Dat is nu geheel niet verwonderlijk wat die studente hier overkomt. De andere reden, die ik in kaart heb gebracht, is dat er bij het brede publiek een opmerkelijk grote tolerantie is tegenover seksisme in de reclame.”

We vinden het gewoon kunnen?

“Als er al klachten zijn, gaat het meestal over vrouwen die als lustobject worden afgebeeld. Maar al bij al herkennen we het seksisme slecht. De studentenvertegenwoordiger hier gaf bijvoorbeeld aan niet te zien wat er mis was met die fuifaffiche vol blote billen en borsten.

“Ik deed een survey bij 903 mensen in drie groepen: het brede publiek, de adverteerders en reclamemakers en mensen in de gelijkekansensector, die dus extra gevoelig aan het thema zouden moeten zijn. Ze kregen tien seksistische campagnes te zien, zoals een waarin een vrouw als lustobject een warmteketel aanprijst en een waarin geweld tegen vrouwen gebanaliseerd wordt om slagroom aan te prijzen.

“Blijkt dat enkel de gelijkekansenwerkers seksistische reclame als dusdanig herkennen. Reclamemakers scoren onder de helft, het brede publiek net de helft en de gelijkekansenwerkers een beetje beter dan de helft in dat herkennen.

Maar hoe erg is dat?

“Het is geen reden om dit fenomeen blauwblauw te laten. Ik pleit voor een preventieve aanpak, bijvoorbeeld met ombudslui die reclames vooraf screenen en cursussen mensvriendelijke reclame. Een perfecte schaars geklede schoonheid kan natuurlijk nog, maar er is meer diversiteit nodig.

“Onze cultuur is nog altijd welwillend seksistisch. Vrouwen worden bijvoorbeeld nog altijd op hun uiterlijk aangesproken en beoordeeld, ook al is het dan in positieve zin, en mannen veel meer op wat ze doen. Reclame voedt dat, want ze reflecteert de cultuur. Willen we dat echt bestendigen, alleen maar omdat het brede publiek zich er weinig aan soort? Tabaksreclame was vroeger ook bonton.”

Tabak bleek uiteindelijk schadelijk.

“Seksistische reclame is dat ook. De duizenden studies hiernaar tonen dat het bij ongeveer 10 tot 30 procent van de mensen een negatieve impact heeft op hun zelfbeeld. Denk dan aan de vrouw die nooit slank genoeg kan zijn, de man nooit gespierd genoeg. Is het toeval dat veel jongeren en zelfs kinderen worstelen met hun lichaamsbeeld?”