Een trotse Zita kondigde het zelf aan op Instagram: deze zomer begeleidt ze samen met vier andere influencers voor Hema workshops waar kinderen hun schoolgerei kunnen personaliseren. Het meisje maakt voor Ketnet al sinds vorig jaar knutselfilmpjes op YouTube. Maar nu gaat haar sociale media-faam nog een stapje verder.

“De samenwerking verloopt per contract”, zegt woordvoerder Pauline Marres van Hema. “Hema betaalt de rechten van de filmpjes en beelden, en elke influencer krijgt een vergoeding.” Net zoals het wel vaker gaat bij online bekendheden, die soms duizenden euro krijgen om enkele foto’s van een bepaald product online te zetten. Maar met één groot verschil: Zita is nog maar twaalf.

Hema is daarmee een van de eerste bedrijven in Vlaanderen die een piepjonge in­fluencer inschakelen. De winkelketen begrijpt dat dat wenkbrauwen doet fronsen – “dat is logisch bij elke nieuwe commerciële evolutie” – maar verzekert dat de keuze voor Zita weloverwogen is. Het meisje is ingeschakeld “omdat ze gepassioneerd is door knutselen en dus een ideale match is voor de back-to-school-campagne.”

Toch is het een evolutie om met argusogen te volgen, zegt Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau FamousGrey. “Het moet in haar filmpjes vooral duidelijk zijn dat ze ingehuurd is door Hema, en dus niet zomaar toevallig een nieuwe Hema-stift heeft gekocht. Anders krijg je een vorm van sluikreclame die mij onethisch lijkt.”

Nood aan regels

Hema verzekert dat die duidelijkheid er bij Zita wel degelijk zal zijn. Maar de vrees voor dat soort misleiding komt er omdat we die kennen van andere influencers. Het is een zeldzaamheid voor Belgische bloggers om te vermelden dat ze betaald zijn, terwijl dat in onder andere het Verenigd Koninkrijk en Nederland wettelijk verplicht is. “Het zou een goede zaak zijn als we binnen de sector een aantal gedragsregels zouden opstellen”, zegt Marc Fauconnier.

Kinderrechtencommissaris Bruno Vanobbergen heeft het zelfs over de nood aan een sectoroverschrijdende samenwerking. “Als er marketingtechnieken worden ingezet om specifiek jongeren te beïnvloeden, dan is het de taak van de overheid om hier regels voor op te stellen.”

De praktijk helemaal aan banden leggen, is nergens voor nodig, zegt marketingprofessor Luk Warlop van de KU Leuven. “Uit internationaal onderzoek blijkt dat een kind vanaf zes jaar al het onderscheid ziet tussen wat reclame is en wat niet.”