Deze man vond de clickbait al in 1926 uit. En wat er toen gebeurde geloof je nooit

'Ze lachten toen ik me achter de piano zette. Maar toen ik begon te spelen...!' Met die wervende titel wilde John Caples, een New Yorkse reclameman, in 1926 het grote publiek op een originele manier kennis laten maken met de US School of Music. En als het even kon ook studenten werven.

En of het werkte, Caples' advertentie sloeg meteen aan en is nog altijd een van de beroemdste ooit. Voor tientallen jaren namen andere reclamecampagnes de beginwoorden 'Ze lachten toen...' over, in de hoop het succes van Staples te kunnen evenaren. In 1959 verscheen er al een boek over de titel en de geschiedenis van de reclamebusiness, nog lang voor er ooit sprake was van 'viral content' en titels als 'Je gelooft nooit wat...' of 'En toen gebeurde er dit...' het internet overspoelden.

Caples, die in 1990 in Manhattan stierf, werkte bijna zijn hele carrière bij het New Yorkse reclamebureau Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), waar hij in 1982 op 82-jarige leeftijd als creatief directeur op pensioen ging. Hij schreef verschillende boeken over het reclamevak en was van mening dat humor in reclame niet werkte. "Slechts de helft van de mensen in dit land hebben enig gevoel voor humor." Ook probeerde hij zo simpel mogelijk te schrijven, aangezien "de gemiddelde Amerikaan mentaal 13 jaar oud is". 

Na het succes van de piano-advertentie, bedacht Caples er nog tientallen andere in hetzelfde genre, zoals 'Ze grinnikten toen de ober me in het Frans aansprak. Maar hun gelach veranderde in verbazing na mijn antwoord'. Of wat te denken van de reclameposter voor een levensverzekering met daarop een vissende oude man en de tekst 'Aan mannen die ooit willen stoppen met werken'.

Onder andere Scott DeLong, de man achter de clickbaitsite ViralNova, kijkt elke ochtend naar de piano-advertentie. "Voor mij is het de meest perfecte titel ooit, en dezelfde psychologische redenen waarom ze zo effectief is, maken ook ViralNova zo succesvol", zei hij er ooit over tegen Business Insider. "De advertentie zegt niet zomaar 'Leer piano spelen' of 'Hoe piano leren in 30 dagen'. Ze gaat een stap verder en speelt in op de menselijke emotie: eigenlijk zijn we allemaal egoïsten die indruk willen maken op anderen, we willen hen choqueren en verrassen.