H&M is druk bezig met het openen van Arket-winkels wereldwijd nadat het eerder dit jaar zijn achtste merk lanceerde, deze keer vooral gericht op kwaliteitsvolle basics. Maar de H&M-familie breidt in 2018 nog een keer uit. /Nyden, heet de nieuwe telg, een combinatie van de Zweedse woorden voor ‘nieuw’ en ‘het’.

Dat heeft Oscar Olsson bekendgemaakt in een interview met The New York Magazine. Olsson werkt sinds 2013 voor H&M en werd vorig jaar gepromoveerd tot chef van hun innovatielab, waar hij door marktonderzoek de toekomst van mode in kaart probeerde te brengen. Het resultaat is /Nyden, een modelabel gericht op millenials.

Specifiek willen ze kleding maken voor een groep mensen die veel waarde hechten aan ‘geloofwaardigheid, authenticiteit en persoonlijkheid’. Daarom zal het merk trends negeren, noch de modekalender volgen, maar telkens kleine collecties ‘betaalbare luxe’ lanceren. De kleding zal in eerste instantie via een webshop en pop-ups worden verkocht.

Olssen wil voor de ontwerpen samenwerken met inspirerende mensen, waarvan sommigen bekend zijn bij een breed publiek, anderen slechts binnen een kleine gemeenschap. Twee namen die hij nu al wil onthullen, zijn deze van de Zweedse actrice Noomi Rapace (die naast Matthias Schoenaerts acteerde in The drop) en tattooartiest Doctor Woo (die onder andere Drake, Miley Cyrus, Frank Ocean en Emilia Clarke al van een tatoeage voorzag).

/Nyden wordt het negende merk uit de stal van H&M. Naast het eigen H&M-merk en H&M Home lanceerden de Zweden de voorbije jaren ook al Weekday, Cos, Cheap Monday, Monki, & Other Stories en meest recent dus nog Arket: labels met elk een eigen profiel.