OPINIE: "Ik word vooral argwanend ten opzichte van iedere enthousiaste aanbeveling op social media"

“Influencer zijn is mijn baan”, antwoordde de verongelijkte vlogster Elle Darby. En waarom ook niet. In de huidige tijd kan dat namelijk prima, werken als influencer. Marketeers en bedrijven zijn momenteel bereid om soms wel honderdduizenden euro’s neer te leggen voor één simpele Instagramfoto van één persoon, die zogezegd invloedrijk is. Via influencers willen ze hun merk op ‘authentieke wijze’ promoten. Want jongeren houden niet van reclame, maar wel van social media. En van ‘oprechte meningen van echte mensen’.

Een influencer is authentiek, een merk is dat niet, zo luidt het credo. Maar hoe authentiek zijn zelfbenoemde influencers als de vlogster Elle Darby? Die van tevoren al beloven een positief bericht over een hotelovernachting te schrijven, nog zonder ook maar een stap in het hotel te zetten? Die vaak onvoldoende aangeven wanneer ze voor een foto of filmpje worden betaald? Persoonlijk merk ik dat ik door dit soort ‘influencers’ vooral argwanend word ten opzichte van iedere enthousiaste aanbeveling op social media. (“Gebruikt ze die crème omdat het echt werkt, of is het enthousiasme aangewakkerd door de euro’s die ze ervoor terug krijgt”?)

Bovendien vloog in het afgelopen jaar ook nog eens de fraude-berichtgeving ons om de oren: influencers zouden online volgers kopen, onderling in groepen met elkaar afspreken om op elkaars berichten te reageren en robots gebruiken om de algoritmes van de platformen te beïnvloeden. Er zijn zelfs bedrijven die de identiteiten van échte mensen stelen, om zo neppe volgers voor influencers te genereren.

Dat is allemaal mogelijk in de ‘authentieke wereld’ van influencers.

In de marketingwereld beginnen ze zich onderhand ook wel een beetje zorgen te maken. En dus komen ze met een oplossing: ‘micro-influencers’, mensen met minder volgers zoals u en ik, die in ruil voor een klein bedrag een product onder hun enkele honderden volgers promoten. Ziet u het al voor zich? De buurvrouw die in de ochtend een filmpje op Facebook plaatst, waarin ze haar nieuwe geweldige tandpasta toont? Ik moet er nog even niet aan denken.

Toch geloof ik niet dat het zo ver gaat komen. Misschien komen er nog wat incidenten zoals de publieke ruzie tussen de Hoteleigenaar Stenson en influencer Darby. Maar ik denk (en hoop) dat het besef bij iedereen komt dat we best wat kritischer naar influencer marketing mogen kijken. Het kaf van het koren scheiden. En de échte influencers, gepassioneerde en oprechte mensen die échte mensen (en geen robots) inspireren, zullen wel blijven scoren.

Meneer Stenson zal alleen waarschijnlijk niet meer worden benaderd. 

Simone Krouwer is onderzoekster naar online advertentietechnieken aan de Universiteit Antwerpen.