Op dieet? Dan doe je beter online boodschappen

Wie wil afvallen, kan beter niet naar de stenen winkel gaan. Digitaal boodschappen doen zorgt ervoor dat je minder slechte voedingsmiddelen in huis haalt. Dat blijkt uit vier onderzoeken die de Universiteit van Gent heeft gedaan en is verschenen in het Journal of Marketing Research. Een plaatje van een snack wekt minder eetlust en kooplust op dan het echte product, zo bleek. Een argeloze consument trapt dan minder snel in de val van de snelle beloning.

Het is lastig om de impuls te onderdrukken, benadrukken de onderzoekers. De keuze tussen een gezonde optie die op de lange termijn beter is voor je lichaam en een snelle snack die lekker is maar niet zo goed, is vaak heel moeilijk.

De onderzoekers probeerden er op verschillende manieren achter te komen hoe het brein van gewone consumenten werkt. Ze vergeleken ruim 32.000 kassabonnen van proefpersonen die zowel online als offline shopten. Een grote supermarktketen stelde data beschikbaar van tien procent van hun klanten die over een klantenkaart beschikten, ruim 4300 mannen en vrouwen. Er werd gekeken naar zoutjes, chocolade, repen en snoep. De klanten kochten online veel minder van deze producten dan als ze in de winkel hadden rondgelopen.

Ook lieten ze proefpersonen in een laboratoriumsituatie een boodschappenmandje vullen versus achter een computer hun bestelling doen. Hiermee was de sfeer van de winkel niet meer van belang voor de keuzes van de klanten. Achter de computer klikten de proefpersonen op plaatjes van producten. De 107 keuzes werden door andere proefpersonen ingedeeld als ‘lekker, maar niet zo gezond’, ‘iets waar je je schuldig over voelt als je het zou kopen’ en ‘iets waar je je minder schuldig over voelt als je het koopt’. Ook hier bleek weer dat de online aankopen minder slechte producten bevatten.

Als studenten mochten kiezen uit een serie snacks die de universiteit zogenaamd zou gaan voeren in de snackautomaten, kozen zij minder vaak voor chips en chocolade als ze die mochten kiezen vanachter de computer dan als ze die in werkelijkheid zagen. In dat laatste geval kozen studenten beduidend minder vaak fruit en mueslirepen.

De onderzoekers noteren in hun studie wel dat onlineshoppers later spijt kunnen hebben dat ze geen snacks hebben gekocht en ze later alsnog gaan kopen bij bijvoorbeeld een benzinepompstation. Het zou goed zijn als verder onderzoek kan uitwijzen of het gezondere aankoopgedrag zodanig inslijt bij onlineshoppers dat die mensen gezondere aankopen doen.