Hoe het imperium van Jamie Oliver is beginnen afbrokkelen: uitwerpselen van muizen en industriële sauzen

Zijn restaurantketen 'Jamie's Italian' sloot het boekjaar 2016 af met zwaar verlies. 'The Naked Chef' reageerde meteen door 6 vestigingen te sluiten. Hij wilde zich op zijn nieuwste keten van barbecuerestaurants 'Barbecoa' focussen. Maar dat bracht weinig zoden aan de dijk.

In december zag de populaire kok zich genoodzaakt om drie miljoen pond (omgerekend 3,4 miljoen euro) van zijn eigen vermogen in Jamie's Italian te pompen. Amper twee maanden later, in januari van dit jaar, kondigde de celebrity al twaalf nieuwe sluitingen aan. 450 banen staan op de tocht. 

Het sprookje van Oliver moet het stilaan zonder magie stellen. De bekende Brit groeide op in het dorp Clavering in Essex. Zijn favoriete plek was de keuken van de pub van zijn ouders. Hij deed zijn eerste werkervaring op in een Italiaans restaurant en al snel ging hij als souschef aan de slag in het 'River Café' dat veel sterrenchefs heeft voortgebracht.

Bij het draaien van een documentaire merkte de reportageploeg van BBC de jonge kok op waarna Oliver zijn eerste kookprogramma krijgt: 'The Naked Chef'. Daarna volgt een succesvol boek met dezelfde titel. 'Naakt' staat voor Jamie's keuze voor eenvoudige ingrediënten van hoge kwaliteit.

Toen kwam de uitnodiging om voor de Britse premier te koken. En een nieuwe kookserie. Nog meer succesvolle kookboeken en sociale projecten die de kok steeds nauw aan het hart hebben gelegen.

In 2008 opent het eerste Italiaanse restaurant van Oliver de deuren in Oxford. Mensen staan buiten in de rij aan te schuiven. Het concept loont en al snel volgen meer restaurantopeningen, tot in het buitenland toe. 

Maar een bekende naam staat niet garant voor jarenlang succes. Jamie's Italiaanse keten is in feite niet zijn eerste onderneming die flopt. Zijn kookscholen met de daaraan verbonden delicatessenzaak hielden het slechts zes jaar vol. Voeg daarbij wat slechte reclame in een schandaalsfeer en je hebt het perfecte recept voor een fiasco.

Zo kwam aan het licht dat de sauzen in het Oliver-restaurant in Glasgow niet vers werden bereid maar afkomstig waren uit een fabriek. Vervolgens werd er bericht over rottend vlees en uitwerpselen van muizen in de steakkeuken van 'Barbecoa'.

Daar tegenover staat dat de 'Jamie Oliver Holding' waar zijn kookboeken en tv-activiteiten zijn in ondergebracht, heel winstgevend is. Zijn nieuwste kookboek, '5 ingrediënten', was afgelopen jaar het best verkochte boek in het Verenigd Koninkrijk.

Toen Oliver met zijn restaurantketen(s) begon, was alles nieuw en fris. Hij serveerde grote porties tegen betaalbare prijzen. De economie boomde na de financiële crisis, klanten gaven meer uit, maar ook de concurrentie zat niet stil. De eerste negatieve signalen doken vorig jaar op. De nakende brexit maakt de ingrediënten voor zijn Italiaanse gerechten te duur. De marges worden te klein. En sluitingen hebben zich op den duur opgedrongen.

De restaurants van de tv-kok hebben het nagelaten om creatief te blijven en zichzelf heruit te vinden. Goede koks en managers liepen over naar de concurrentie. Dat heeft de problemen alleen maar verergerd. Maar nu wil Oliver weer de touwtjes volledig in handen nemen om het tij te keren. De tijd zal uitwijzen of hij daarin slaagt.