“Seks verkoopt”, zo wil het cliché. Maar is dat per definitie zo? Volgens professor Cornelis is het probleem vaak dat er weinig verband is tussen de sensuele vrouw -meestal is het een vrouw- op de afbeelding en het product dat verkocht wordt. “Als er geen verband is, raak je de relevantie kwijt”. Een beetje humor kan het misschien rechttrekken, maar meestal is zo’n reclame niet relevant en evenmin respectvol naar vrouwen toe. Als filosoof heeft Cornelis ook ethische vragen bij dat soort advertenties: “Kan dit eigenlijk wel, heeft dit invloed op ons gedrag? Maken we geen lustobjecten van vrouwen door ze te tonen in een reclame waarin het er eigenlijk niet toe doet?”

Dat verandert wanneer het sexy beeld subtiel is, of net esthetisch. Een vrouw in een slipje in een reclame voor lingerie, dat klopt wel. Of Charlize Theron, die weliswaar halfnaakt in een parfumreclame staat, maar wiens lichaam wel dezelfde vorm als het flesje heeft. Meestal zijn het vrouwen, omdat we graag feminiene kenmerken zien in een advertentie. Maar het kan net zo goed Johnny Depp zijn, die een zekere vrouwelijkheid in zijn looks en houding heeft.

Conclusie van zijn betoog: seks kan wel degelijk in reclame en in het straatbeeld. Maar de criteria zijn: het moet subtiel, respectvol, ethisch en relevant zijn. “Seks verleidt, niet meteen tot aankopen, wel tot kijken. Pas als aan deze criteria voldaan wordt, zal het mogelijk ook leiden tot aankopen.”