Hoe HelloFresh erin slaagt om steeds meer klanten te overtuigen

Het afgelopen kwartaal had HelloFresh bijna 1,9 miljoen klanten, ruim 61 procent meer dan een jaar eerder. Dat blijkt uit de kwartaalcijfers van het bedrijf. Het aantal maaltijden steeg tot 48,3 miljoen (een stijging van 58 procent) en ook het aantal bestellingen liep enorm op (6,6 miljoen, een stijging van 56,9 procent. 

Per klant verdiende de maaltijdbezorger in het eerste kwartaal wel wat minder. Zo liep het aantal bestellingen per klant wat terug en daalde ook de prijs per bestelde maaltijd. Gedetailleerde cijfers voor ons land wil HelloFresh niet prijsgeven.

In ieder geval illustreren de cijfers de groei van het beursgenoteerde bedrijf, dat dan ook besloot om zijn groeiverwachtingen naar boven bij te stellen. Nochtans zijn er de voorbije jaren een pak concurrenten bijgekomen. Denk maar aan de maaltijdboxen van supermarktketens zoals Carrefour of Colruyt of de Belgische varianten zoals Smartmat of Foodbag. 

"HelloFresh heeft het voordeel om marktleider te zijn", zegt Gino Van Ossel, retailprofessor aan de Vlerick Business School. "Je ziet dat ook bij andere bedrijven: de grootste wordt altijd maar groter. Denk maar aan Bol.com of Coolblue. Hoe groter je bent, hoe meer reclame je kunt maken en hoe meer mensen over jou gaan praten."

Deur-aan-deur

Dat van die reclame lijkt alvast te kloppen. Op sociale media bulkt het van de advertenties voor HelloFresh, een eerste box kun je in vele gevallen tegen een spotprijs bestellen en bij kranten, tijdschriften of bij bestellingen via Zalando vind je regelmatig cadeaukaarten. Het bedrijf zet zelfs in op deur-aan-deurverkoop, volgens HelloFresh zelf een effectieve manier om nieuwe klanten te winnen. Zowat een derde van hun omzet gaat naar marketing, laat het bedrijf weten. 

Hoe groter je bent, hoe meer je trouwens de kosten kunt drukken. Een bestelwagen die het halve land moet doorkruisen met maaltijdboxen? "Dat is voordeliger als die chauffeur elke kilometer een pakket moet afleveren in plaats van om de tien kilometer", zegt Van Ossel. "Het verklaart mee waarom HelloFresh relatief goedkoop is."

Bovendien haalt HelloFresh voordeel uit de initiatieven van concurrenten. "Doordat meerdere spelers hierop inzetten, is er sowieso grotere aandacht voor het fenomeen", legt professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven) uit. "Was het een paar jaar geleden nog uitzonderlijk om je maaltijden op deze manier te bestellen, dan is het nu doodnormaal geworden. Een markleider profiteert daarvan."

Nochtans was er in het verleden ook kritiek op de Duitse maaltijdbezorger. Zo bleek het behoorlijk lastig om een abonnement stop te zetten. "Blijkbaar hebben ze die kritiek kunnen counteren", zegt Smits. "En het bedrijf heeft het geluk dat hun aanpak past in een algemeen shoppingpatroon. Mensen bestellen steeds meer online. Zeker gezinnen met jonge kinderen, de leeftijdsgroep waar zij zich op focussen, maken hier massaal gebruik van."

Afhaken

Volgens de experts was het ook een slimme zet van HelloFresh om de klant meer keuzevrijheid te geven. Zo moet die niet per se eten 'wat de pot schaft', maar kan die sinds 2016 individueel veranderingen doorvoeren in het menu. Perfect mogelijk dus om een gerecht te schrappen dat je echt niet lust.

De ideale combinatie tussen keuzevrijheid en 'ontzorgen' vindt voedingssocioloog Hans Dagevos (Universiteit van Wageningen). "Consumenten houden ervan dat iemand anders nadenkt voor hen. 'Wat ga ik eten vandaag?': op die vraag moeten ze geen antwoord meer geven. Dat ontzorgen neemt almaar toe. Maar anderzijds willen we ook nog zelf beslissingen nemen en dus zelf kiezen wat we eten."

Wil HelloFresh volgend kwartaal even goede cijfers voorleggen, dan moeten ze er vooral voor zorgen dat nieuwe klanten niet afhaken. "En dan speelt die abonnementsformule in hun voordeel", zegt Van Ossel. "Ze moeten een klant maar één keer overtuigen."