Waarom we zo massaal voor de bijl gaan voor de hebbedingen van Flying Tiger
Ze openen de ene na de andere winkel vol aanstekelijke hebbedingen en mikken op de impulsaankoop. Waarom lust de Belg de Deense Flying Tiger zo graag? En is de keten niet gewoon de Primark van de deco- en cadeaushop?
Een notablok met pailletten, regenboogvormige post-its, een autootje voor de voorraad babycadeaus, een zak venkelzaadjes, een nieuwe zonnebril, een pak servetten met aquarellook en een doos dropjes. Ik kan mijn spullen amper dragen als ik sta aan te schuiven bij de Flying Tiger-kassa. En dat terwijl ik tien minuten geleden binnenstapte omdat ik nog vijf minuten over had. Herkenbaar?
“Haast iedereen die binnenkomt, koopt iets”, aldus Carl Maes, CEO van Flying Tiger België. En dat is, net zoals in mijn geval, zelden iets wat je nodig hebt of doelgericht komt halen. Het is een beetje zoals op een rommelmarkt: je zoekt niks, maar je vindt altijd iets. Flying Tiger is de koning van de impulsaankoop. Het Deense concept opende in november 2013 zijn eerste Belgische winkel in Wijnegem. Intussen staat de teller op 22, waarvan de meeste in 2017 openden. Die expansiedrift maakt van Flying Tiger een van de snelst groeiende retailketens van ons land, samen met Action, Albert Heijn en Zeb. Dit jaar staan er nog vier nieuwe locaties op het programma, waaronder Turnhout en een derde vestiging in Antwerpen.
Van paraplu’s naar tijgers
Dat Flying Tiger aanslaat in België, is duidelijk. Maar hoe komt dat? Wat is hun geheim? Waarom kopen we er elke keer weer terwijl we niets nodig hebben? We polsen bij Mette Maix, sinds augustus CEO van de Deense keten. “We maken spullen die mensen inspireren, die hen doen dromen en die hen samenbrengen. Zo willen we de band tussen vrienden, gezinnen en families versterken.” Op de achtergrond horen we hygge echoën, de Deense levenskunst van gezelligheid.
'We maken spullen die mensen inspireren, die hen doen dromen en die hen samenbrengen'
Maar hoe zit het in België? Hygge is hier wel een soort van trend, maar een echte verklaring voor het succes zien we er niet in. Volgens Carl Maes is oprichter Lennart Lajboschitz het échte geheim van de Flying Tiger-hit. Deze man – die zich liever antropoloog dan retailer noemt – opende in 1995 zijn eerste Tiger-winkel in Kopenhagen. “Hij is een uniek persoon: charismatisch, door en door sympathiek en megagrappig. Zijn filosofie voel je doorheen het hele bedrijf. Hij ziet Flying Tiger als een katalysator: het gaat niet om de voetbal die je bij ons koopt, maar om het potje dat je ermee speelt in het park met je kinderen. Je moet vrolijk worden van onze spullen en ze moeten je verrassen.”
Lennart Lajboschitz is intussen multimiljonair. Hij stopte op zijn zestiende met school en herstelde als twintiger kapotte paraplu’s die hij samen met zijn vrouw Suz verkocht op rommelmarkten. Dat vond hij zo geestig dat hij paraplu’s begon in te kopen. En later ook zonnebrillen voor de droge dagen. Toen zijn zus het kraam eens een dagje overnam, vergat ze de prijzen en verkocht ze alles voor hetzelfde bedrag. En aan het einde van de dag was haar kraam leeg. Een aha-ervaring voor Lennart, die even later Tiger opende: een winkel waar alles tien kronen (ongeveer 1,35 euro) kostte. Zo’n munt noemen de Denen tenner, wat hetzelfde klinkt als tiger, ook het Deense woord voor tijger. Flying Tiger heeft dus helemaal niets met vliegende tijgers te maken, maar de spullen vliegen wel nog altijd aan ronde prijzen buiten.
Do it together
Een deel van het succes van Flying Tiger schuilt zeker in het design. Het ontwerpteam slaagt erin om van functionele objecten (van gom tot schuurborstel) emotionele spullen te maken. Ze zijn alledaags, maar ook lichtvoetig en humoristisch. Of wat dacht je van een vliegenmepper in aardbeivorm, een schuurborstel in Pinterest-kleuren of een opblaasbaar sumoworstelpak?
“Originaliteit is essentieel. Wij zijn geen copycats, maar zetten zelf de trends. Al onze spullen zijn uniek”, meent designdirectrice Charlotte Witmeur. Haar ervaring in de fashion komt goed van pas om snel nieuwe trends en kleuren op te pikken. Maar de kleurrijke, soms knotsgekke spullen van Flying Tiger lijken wel heel ver af te staan van de functionalistische, Deense designtraditie. Dat klopt deels, maar het idee om je dag in dag uit te omringen met goed ontworpen producten is wél typisch Deens.
Ook de functionalistische filosofie hebben ze mee van bekende Deense ontwerpers. “We maken niks puur voor de show of enkel om te decoreren. Ons doel is om onze spullen een verschil te laten maken in het leven van onze klanten. Ze moeten geluk en plezier geven en mensen samenbrengen. Kortom: mensen moeten er écht iets aan hebben”, legt Witmeur uit. “Anderzijds breken we ook met tradities door heel veel kleur te gebruiken, terwijl Deens design juist gekenmerkt wordt door neutrale tinten.”
Flying Tiger verkoopt opvallend veel knutselgerief. Dat is niet alleen omdat jonge moeders hun grootste doelgroep zijn. Oprichter Lennart wil creativiteit stimuleren. Do it yourself noemen ze hier standaard do it together, maar dat verbaast je waarschijnlijk al niet meer. Het accent in het knutselgamma ligt op kinderen, maar ze willen volwassenen zeker niet overslaan. “Veel mensen waren creatief in hun jonge jaren, maar verloren dat onderweg. Als ze bij ons een schilderdoek en olieverf zien liggen, begint het misschien weer te kriebelen. Zeker als het weinig kost”, droomt de Belgische ceo. Ze starten nu ook met creatieve kinderworkshops in de winkels. Hou je winkel in de gaten voor de precieze data.
Zara-tempo
En zo is Flying Tiger hét alternatief voor de iPad. En dat steeds opnieuw, want elke maand komen er 300 nieuwe producten in de rekken. Dat hun tempo dichter bij Zara ligt dan bij Ikea, verhoogt zonder twijfel de aantrekkingskracht. Carl Maes: “Het heeft zin om vaak te komen, want we hebben de hele tijd nieuwe dingen. En op is op.”
Daarnaast zijn er 1.000 vaste producten zoals kruiden, basic schriften, houten pollepels en kaarsen. En nog een semipermanente collectie van onder andere paspoorthoesjes en opladers die een paar keer per jaar wisselen van design. Dankzij de maandelijkse collectie kunnen ze razendsnel inspelen op de trends. Zo waren ze twee jaar geleden één van de eersten om overal roze flamingo’s op te zetten.
Maar ze surfen ook mee op de seizoenen. Deze maand kan je picknickgerief scoren, in juni switchen ze naar camping- en festivalspullen en in augustus is het tijd voor back to school. In december mag je feestaccessoires verwachten en in januari moeten weegschalen helpen bij het waarmaken van de goede voornemens. Flying Tiger hanteert – net als Scandi-genoot Ikea – ook een vast winkelparcours dat je móet volgen. Carl: “Dat was er al in de eerste Tiger-winkel. Het helpt om de winkel overzichtelijk te houden, samen met het sobere wit-met-houten interieur. Dat zorgt ervoor dat onze klanten niet overprikkeld raken en onze producten alle aandacht krijgen.”
Geen Chinese brol
Hoe vrolijk je ook wordt van de fris en slim ontworpen Flying Tiger-spullen, toch is er een nare bijsmaak. Want wat gebeurt er na Pasen met die olijke bril met oren en snorharen? Zijn we hier niet gewoon een potje aan het wegwerpconsumeren? En hoe ethisch werd een theekopje van twee euro geproduceerd? “Wij werken rechtstreeks met al onze producenten en zij ondertekenen onze strenge gedragscodes qua gezonde werkomgeving, veiligheid, werkuren, loon en algemene arbeidsethiek. Maar daar stopt het niet. Binnen Flying Tiger hebben we een groot team dat continu controleert of die codes ook nageleefd worden”, zweert Mette Maix.
“Ook al ogen onze winkels niet cheap, Flying Tiger heeft een lowcost businessmodel met minimale werkingskosten”, vult Carl Maes aan. “Zo maken we nooit reclame. We doen bijna alles inhouse en werken met vaste producenten, waardoor er geen dure tussenpersonen zijn. Verder hebben we met bijna duizend winkels een serieus schaalvoordeel. En we verkopen alle producten tot ze op zijn, dus we hebben geen dead stock. De allerlaatste stuks van een reeks of spullen met een kapotte verpakking geven we trouwens aan lokale goede doelen, zoals Moeders voor Moeders, Make a Wish en Poverello.”
Zijn we hier niet gewoon een potje aan het wegwerpconsumeren? En hoe ethisch werd een theekopje van twee euro geproduceerd?
De scherpe prijs is natuurlijk ook een belangrijke sleutel in het succesverhaal. Maar het is ook deel van het Flying Tiger-DNA. Cool design hoeft geen fortuin te kosten, klinkt hun democratische ideaal: iedereen moet blij kunnen worden van hun spullen zonder geruïneerd te worden. Hun filosofie is dat ze een eerlijke prijs vragen en dus doen ze ook nooit mee aan de solden. “Onze ambitie reikt verder dan geld verdienen. Dat moet natuurlijk om het bedrijf te laten draaien. Maar missie nummer één is mensen blij maken en ze dichter bij elkaar brengen. Via onze spullen”, klinkt het weer bij de Belgische CEO.
Mooi, al klinkt zo’n feelgoodboodschap wel wat klef en wollig. Zo’n missie past bij een klein, knus familiebedrijf, maar Flying Tiger heeft meer dan 900 winkels in ruim 30 landen. En sinds 2012 is 70 procent van de aandelen in handen van een Zweeds investeringsfonds. Hoeveel oren hebben aandeelhouders naar de glimlach van een kind?
Carl: “Als we ons DNA verliezen, zullen ook de omzetcijfers achteruit bollen. Daarvan ben ik overtuigd. Mensen komen en kopen bij ons juist dankzij die optimistische sfeer. Bovendien heeft oprichter Lennart Lajboschitz nog altijd 30 procent van de aandelen en een zitje in de raad van bestuur. Hij is heel betrokken en werkt nauw samen met CEO Mette om ervoor te zorgen dat de ziel van Flying Tiger niet verloren gaat.” Het enige wat Flying Tiger nog mankeert om klaar te zijn voor de toekomst, is de webshop. De CEO zegt ermee bezig te zijn, maar verder blijft het stil. Ook Carl zwijgt. “Hoe die webshop er gaat uitzien, weet niemand. Behalve Mette.” Tot die tijd blijven wij lekker offline shoppen.