De twee eerste winkels van Afound zullen opengaan in Stockholm en Malmö. Wie buiten Zweden koopjes wil doen, zal het voorlopig nog online moeten doen. Afound biedt kleding aan sterk gereduceerde prijzen (tot min zeventig procent), zowel uit de eigen groep (H&M, Monki, Other Stories, Cheap Monday, Arket, Cos en Weekday) als merken van externe partijen.

“Het idee was dat we een innovatieve marktplaats in de lager geprijsde sector zouden maken, met een relevant, goed uitgekozen en inspirationeel aanbod”, zegt creatief directeur Mattias Ekberg in een persbericht. “We leggen de nadruk op de shopervaring, zowel in de fysieke als de digitale winkels. Sommige mensen zouden ons een outlet noemen, maar wij zouden willen dat onze klant ons ervaart als een paradijs voor stijl en koopjes.”

De komst van Afound werd in januari al aangekondigd na een teleurstellend jaar in 2017. In april raakte bekend dat H&M een met een overschot aan overkochte kledij en accessoires ter waarde van 3 miljard euro zat.