Op deze manier proberen politieke partijen uw Facebook-tijdslijn binnen te dringen 

Brad Parscale, de kans is groot dat u zijn naam niet kent. Maar als directeur ‘digitale media’ van de Trump-campagne heeft hij een niet te onderschatten rol gespeeld tijdens de presidentsverkiezingen. Parscale begon in 2015 als programmeur voor de campagnewebsite van Trump, maar groeide al snel uit tot de verantwoordelijke voor de online advertenties.

Als directeur ‘digitale media’ perfectioneerde Parscale tot in de kleinste details de Facebook-advertenties van Donald Trump. In interviews beweert hij dat er tienduizenden advertenties werden verstuurd, vaak met slechts subtiele aanpassingen. Sommige mensen kregen een foto van Clinton te zien, anderen een Amerikaanse vlag. En de advertenties werden ook heel specifiek gericht aan bepaalde doelgroepen.

De technieken die in 2016 zijn gebruikt in de Verenigde Staten, het ‘segmenteren’ of opdelen van kiezers in doelgroepen en het ‘targeten’ van die doelgroepen, zijn op zich niet nieuw. Facebook biedt het al verschillende jaren aan via het advertentieplatform van het sociale netwerk. Het is voor pagina’s perfect mogelijk om met een bepaalde reclameboodschap enkel vrouwen tussen de 15 en 30 jaar te bereiken die geïnteresseerd zijn in Netflix. Maar ook veel andere combinaties zijn mogelijk, want Facebook weet nu eenmaal veel over zijn gebruikers.

Bovendien zijn de online- en Facebook-advertentiemarkt ook in het verleden al gebruikt in politieke campagnes. Barack Obama deed het in 2008 en 2012, bij ons zette N-VA tijdens de verkiezingscampagne van 2014 vol in op online advertenties. Dat blijkt ook uit het logboek van de N-VA-campagne dat werd gepubliceerd door Erik Saelens, die met zijn reclamebureau Brandhome de partij ondersteunde: “Traditionele reclame is dood hout, online kunnen we de boodschap per doelgroep relevant maken.”

En die doelgroep kan ook bestaan uit mensen die geïnteresseerd zijn in andere partijen. Hypothetisch is het dus mogelijk dat PVDA adverteert bij Groen-kiezers of dat CD&V adverteert bij N-VA-kiezers. Vorig jaar probeerde Peter Dedecker (N-VA) trouwens Groen-kiezers te bereiken met een blogbericht over zelfbediening bij de linkse partij.

In aanloop naar de verkiezingen van 2018 en 2019 zijn ook de andere Vlaamse partijen het nut van Facebook-advertenties gaan inzien. En daar worden zelfs extra mensen voor aangetrokken. Bij Vlaams Belang was er een tijd geleden nog een vacature voor een ‘expert digitale communicatie’, met kennis van de Google- en Facebook-advertentiemarkt. Ook bij sp.a zijn ze overtuigd van het belang van online adverteren: “Vroeger adverteerden partijen vooral in campagnetijden in kranten, nu kan je permanent adverteren op sociale media.”

Het verschil met de klassieke verkiezingsaffiches, die plots opduiken in campagnetijden en daarna weer even snel verdwijnen, kan dus niet groter zijn. Maar er is nog een belangrijk verschil. Verkiezingsaffiches die op straat hangen zijn voor iedereen zichtbaar, advertenties op Facebook zijn dat niet altijd. Wie niet in een bepaalde doelgroep past, valt uit de boot en krijgt geen advertentie te zien. Of een compleet andere advertentie.

Het fenomeen, dat vooral op Facebook voorkomt, heeft trouwens een eigen naam gekregen: ‘dark ads’. En vooral in de Verenigde Staten was er na de presidentsverkiezingen veel over te doen. Zoals de naam al doet vermoeden, zijn ‘dark ads’ eigenlijk onzichtbare advertenties die niet terug te vinden zijn op de pagina van een bepaalde adverteerder. Alleen als de advertentie ook als een gewoon Facebook-bericht is gepubliceerd, kunnen mensen die niet tot de beoogde doelgroep behoren de advertentie ook bekijken.

Ook bij Facebook zijn ze zich bewust van dat probleem. In september kondigde CEO Mark Zuckerberg aan dat het bedrijf transparanter zou omspringen met politieke advertenties en dat het “in de komende maanden” mogelijk zou zijn om per adverteerder een overzicht te krijgen van alle advertenties die op dat moment in omloop zijn. Ondertussen zijn we meer dan een half jaar later en is de functie nog niet uitgerold.

Om de 'dark ads' en alle andere politieke advertenties op Facebook toch in kaart te brengen, werken VRT NWS en De Tijd de komende maanden samen. En daarbij kan u helpen, door een eenvoudig stukje software te installeren.