“Voor ons geen modeblogger, maar wel een wereldse man met een eigen stijlgevoel”, zo kondigt de keten het nieuws aan in een persbericht. In de eerste campagnefoto’s voor de mannencollecties is Tom Waes van zijn ruigste kant te zien in een roeibootje. Hij heeft een ongeschoren baard, draagt een jeansjas met wollen kraag, een T-shirt met print en beige broek. Op andere foto’s poseert hij in houthakkersstijl, inclusief bijl.

De programmamaker is naar eigen zeggen blij met het resultaat van deze opdracht. “De beelden zijn dicht bij mijzelf gebleven. De foto’s werden bovendien genomen door kunstfotograaf Kurt Stallaert. Ik heb thuis toevallig iets van hem hangen. Toen ik hoorde dat hij de shoot ging doen, was ik dan ook heel tevreden.”

Waes geeft toe dat hij zelf niet echt obsessief bezig is met mode, maar er wel op let wat hij draagt. “Ik ben een typische man daarin. Ik kan een winkel binnengaan en zeggen: deze broek wil ik. Ik ga dan ook niet meer verder zoeken. Ik ben iemand die een trui ziet en die dan in vier kleuren koopt. Dat is mijn manier van shoppen. Moest Jani Kazaltzis mijn kleerkast opentrekken, dan zou hij zeggen: ‘Goed, maar niet avontuurlijk’. Ik ben eerder klassiek wat kleding betreft, maar ik probeer het wel altijd stijlvol te doen." Klein detail: voor een verkleedpartij durft hij wel - letterlijk - alles uit de kast te halen.